Как знание целевой аудитории поможет сделать бизнес эффективнее

Купят ваш продукт или нет, зависит от потребностей конкретных людей. Кому-то он будет интересен и нужен, другие не будут тратить на него деньги, как бы хорошо вы его ни рекламировали. Чтобы понять, кому и как продавать товар или услугу, нужно знать целевую аудиторию.

В этой статье расскажем, что такое целевая аудитория, зачем её определять и как это сделать.

Что значит целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей или компаний, которых мы хотим заинтересовать своим продуктом. То есть это наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу компании. Именно для них вы будете проводить рекламные акции, писать статьи и обзоры продукта, снимать видеоролики.

Некоторые стараются продавать товар широкой аудитории. Например, компания выходит на рынок с линейкой кормов для кошек и собак и хочет заинтересовать максимальное количество людей. Однако не учитывает, что часть аудитории вообще не имеет дома животных, а некоторые люди привыкли покупать продукцию брендов другого сегмента и не готовы ничего менять. В результате компания потратит деньги на масштабную рекламную кампанию, а нужного результата не получит.

Для того чтобы продвижение продукта было эффективным, нужно понимать, какие группы людей вы хотите заинтересовать. Тогда вы сможете выбрать верный тон общения, определить способ рекламы и канал продвижения.

Зачем определять целевую аудиторию

Если вы будете знать свою ЦА, то будете лучше понимать, чего ждут от продукта клиенты, а значит, сможете разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Определение целевой аудитории поможет:

• Понять реальную мотивацию клиентов приобрести продукт — на ней стоит делать акцент при продвижении. Например, компания продаёт чистящие средства. Домохозяйкам могут быть нужны недорогие варианты, а клининговая компания будет закупать профессиональные, пусть и более дорогие.
• Определить цену продукта. Например, стоимость услуг мастера в бюджетном салоне красоты и стилиста премиального салона будет отличаться.
• Понять, что и как рассказывать о продукте: выбрать тон общения с аудиторией, дизайн упаковки, рекламные слоганы. Например, дизайн упаковки чая для коррекции веса будет отличаться от упаковки обычного чёрного чая.
• Определить наиболее эффективные рекламные каналы и площадки. Для одной ЦА больше подойдёт реклама в Одноклассниках, для другой — социальная сеть «ВКонтакте».

Как определить целевую аудиторию

Часто в ЦА объединяют людей по ряду признаков, например возрастным, географическим, экономическим, по уровню дохода и образу жизни.

Однако недостаточно ориентироваться только на эти общие факторы при анализе целевой аудитории. Люди одного пола и возраста, с одним уровнем дохода, которые проживают в одном городе, могут интересоваться разными продуктами.

Например, у двух 30-летних девушек, которые живут в Москве, с похожим уровнем дохода могут быть разные увлечения. Одна ведёт активный образ жизни: покупает кроссовки, спортивные костюмы и лыжную экипировку. Другая любит шопинг, ночные клубы и вечеринки. Часто приобретает косметику, яркие наряды и аксессуары.

Есть несколько методов более точного определения ЦА и деления её на целевые группы.

Метод 5 W. Это пять вопросов, которые начинаются с английской буквы W

• What? (Что продаём?) — тип продукта
• Who? (Кто купит?) — портрет потенциального клиента
• Why? (Почему купит?) — мотивация для покупки
• When? (Когда купит?) — условия для покупки
• Where? (Где купит?) — место приобретения

Если вы подробно ответите на эти вопросы, сможете сегментировать аудиторию. Это поможет понять, какие у неё потребности, что ей предлагать и какие каналы использовать.

Метод «От результата». Вы отталкиваетесь от результата — что получит покупатель. Затем описываете путь, который пройдёт клиент до момента покупки.

В этом методе нужно предположить мотивацию потенциального клиента — подумать, какая потребность приведёт к покупке. Зная потребность, вы определите сегменты ЦА. Вероятно, при таком подходе их получится несколько.

Можно создать ограниченную рекламную кампанию для каждого сегмента и проверить результат на практике.

Метод «От продукта». Подходит, если у вашей компании есть продукт с уникальными свойствами. Тогда именно от них стоит отталкиваться при сегментации ЦА.

Для этого нужно выполнить ряд шагов:

• Сравнить характеристики вашего продукта и предложения конкурентов. Это нужно, чтобы выявить 2–3 уникальные особенности, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
• Проведите опрос существующих клиентов. Выясните, что привлекает их в вашем продукте в первую очередь. Спросите их о причинах покупки и том, какие потребности закрывает ваше предложение.
• После подробного опроса клиентов ответьте на вопросы: какие ключевые потребности решает продукт, основные требования к нему потребителей. Подумайте, как и где клиент узнает о продукте, что его подтолкнёт к покупке.
• Проведите краткий анализ продукта — его сильные и слабые стороны, возможности продвижения, определите вероятные сложности.
• Выделите группы сегментов: уже существующие покупатели, возможные клиенты и люди, которые никогда не купят ваш продукт.
• Опишите возможных покупателей — пол, возраст, род занятий, социальный статус, образ жизни и мотивацию.
• Составьте план мероприятий для привлечения потенциальных клиентов.

Метод определения ЦА «От рынка». Основан на изучении рынка и предложений конкурентов.

Определить ЦА по этому методу можно по схеме:

• Изучение рынка. Вероятно, для анализа рынка вам понадобятся дополнительные инструменты: например, отчёты в Яндекс Исследованиях. Можно заказать исследование агентству.
• Опрос существующих клиентов. Уточните, почему они купили продукт и услугу, какие способы коммуникации с брендом предпочитают.
• Изучение конкурентов. Проанализируйте их продукт, посмотрите, какие преимущества они выделяют и где продвигают.

Какие ошибки допускают при определении ЦА

Часто при анализе ЦА допускают следующие ошибки.

Выделяют слишком общие характеристики. Это пол, возраст, географическое положение. При таком обобщённом подходе может показаться, что клиентов очень много. В результате есть риск, что маркетинговая кампания будет неэффективной.

Например, вы продаёте пластиковые детские игрушки и в качестве ЦА обозначили мам от 20 до 40 лет. Но среди матерей будут те, кто считает пластик неэкологичным материалом и готов покупать только деревянные игрушки. Получается, что они вашей ЦА не являются.

Выделять слишком конкретную ЦА. Такой подход, наоборот, слишком узкий, можно упустить потенциальные группы клиентов.

Пример: «Катя, 29 лет, домохозяйка, но иногда подрабатывает фрилансером-дизайнером. Муж работает в банке, двое детей. Два раза в год они ездят на отдых за границу, особенно любят Китай и Таиланд. У семьи есть мейн-кун. Катя любит читать книги и пить кофе».

Такое описание не поможет при продвижении продукта, потому что направлено на конкретного человека с уникальными особенностями. Лучше составить более универсальное описание и включить в него только те детали, которые могут повлиять на покупку.

Не разделять тех, кто пользуется, и тех, кто платит. Не всегда ЦА будут именно те, кто пользуется продуктом. Например, дети играют в игрушки, но сами их не покупают. В этом случае ЦА будут родители.

Такая ситуация может сложиться в разных сферах бизнеса. Девушки любят цветы, но покупают им букеты мужчины. Домохозяйка пользуется кухонной техникой, но приобретает её муж.

Лучше включать в целевую аудиторию и потребителей, и тех, кто платит, — просто разделить их на разные сегменты.

Выводы

• Целевая аудитория — это группа людей или компаний, которых мы хотим заинтересовать своим продуктом. То есть это наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу компании.
• Знание ЦА поможет понять потребности и мотивацию потенциальных клиентов, определить цену продукта, разработать эффективную рекламную кампанию.
• Существует четыре основных метода определения ЦА: метод 5W, метод от результата, метод от продукта и от рынка.
• При определении и сегментации аудитории компании часто допускают ошибки: выбирают слишком широкие или, наоборот, узкие критерии. Иногда бизнес не разделяет тех, кто пользуется продуктом, и тех, кто за него платит.