SWOT-анализ компании: алгоритм проведения и примеры
Как SWOT-анализ помогает взглянуть на бизнес с разных ракурсов и составить эффективный план по его улучшению.
07.03.2024
SWOT-анализ в маркетинге — это инструмент, с помощью которого можно оценить что угодно: от состояния компании до личного бренда. Чаще всего его используют, чтобы принять решение о развитии бизнеса. Метод позволяет оценить преимущества и недостатки организации, изучить рынок и понять, как стать лучше конкурентов. Рассказываем, в чём преимущества и недостатки SWOT-анализа, как проводить его и использовать результаты.
Для чего нужен SWOT-анализ
SWOT-анализ (СВОТ-анализ) выполняют, чтобы оценить текущее положение, выявить сильные и слабые стороны, перспективы развития и угрозы. Главная цель — получить данные для стратегического планирования. Это актуально, когда компания хочет выйти на рынок, выпустить новые товары и услуги или просто расти быстрее.
Метод SWOT-анализа универсальный: с его помощью анализируют деятельность крупного, среднего и малого бизнеса, отдельных департаментов или специалистов в любых отраслях.
Для SWOT-анализа понадобится рассмотреть четыре группы параметров:
1. Strengths (сильные стороны) — свойства компании/продукта/проекта, которые дают преимущества перед другими участниками рынка. Это то, что выгодно выделяет бизнес: низкая цена, большой ассортимент, уникальная технология производства.
Преимущество продуктового магазина у дома — его локация. Удобно, что по дороге домой люди могут купить необходимый минимум: хлеб, молоко, сыр и овощи.
2. Weaknesses (слабые стороны) — то, что мешает росту компании и делает её слабее конкурентов. Например, низкое качество сервиса, неквалифицированный персонал, проблемы со службой поддержки, отсутствие бюджета на маркетинг.
В районе открылась новая кофейня, в ней варят отличный кофе, но из еды — только батончики и печенье. В результате ЦА — это только ценители качественного напитка. Если же человек захочет перекусить, он отправится в соседнюю пекарню, несмотря на то, что кофе там хуже.
3. Opportunities (возможности) — факторы, на которые нельзя повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Среди них — политические, социальные, технологические, а также всё, что связано с отраслью.
Например, пандемия в разы увеличила спрос на доставку готовой еды и продуктов из магазина. Ретейлеры и кафе модернизировали приложения для заказов, придумали бесконтактную опцию «Оставить у двери», запускали различные акции.
4. Threats (угрозы) — изменения внешней среды и поведения ЦА, которые могут негативно отразиться на компании. Например, уменьшить число клиентов или снизить прибыль. Сюда относятся: экономический кризис, изменение трендов, появление альтернативных продуктов, повышение налогов и т. д.
Часто один и тот же фактор может быть угрозой для одной сферы и возможностью для другой. Например, самоизоляция нанесла большой урон сфере услуг: люди перестали посещать салоны красоты, фитнес-центры, студии танцев и массажа. Зато настоящий бум пережили производители масок, респираторов и других средств защиты.
Каким бывает SWOT-анализ
В зависимости от целей и принципов проведения выделяют несколько типов SWOT-анализа:
Количественный — базовый SWOT-анализ, который выявляет важные для бизнеса факторы: S (сильные стороны), W (слабые стороны), O (возможности) и T (угрозы). Его используют, чтобы определить положение на рынке в данный момент.
Качественный — включает количественный SWOT-анализ плюс экспертную оценку факторов — насколько каждый из них важен для бизнеса. Такая интерпретация помогает увидеть приоритетные направления для развития.
Корреляционный — самый информативный анализ, который показывает взаимосвязь между всеми четырьмя факторами. За счёт сильных сторон эксперты стараются свести на нет потенциальные угрозы. А с помощью возможностей — устранить слабые места. Корреляционный анализ нужен, если вы хотите запустить новый продукт, поменять формат бизнеса или вывести его из застоя.
Преимущества и недостатки метода
+ Не требует узких знаний в экономике или менеджменте. Данные легко собрать и структурировать, а сама матрица SWOT-анализа — наглядный инструмент, который может использовать любой специалист.
+ Оценивает важные критерии для развития бизнеса: его состояние и конкурентоспособность, рынок, активность других игроков, портрет ЦА, тренды отрасли.
+ Выявляет слабые места компании. Помогает понять, что тормозит развитие и как снизить риски в случае кризиса.
+ Подсказывает, как правильно распределить задачи и определить точки роста бизнеса.
- Даёт расплывчатые результаты. В анализе нет конкретных чисел и сроков, а оценка зависит от эксперта, который его проводит. В итоге результаты бывает сложно интерпретировать.
- Нет динамики во времени. Анализ показывает положение дел в фирме только на текущий момент — значит, проводить его стоит минимум раз в год.
- Требует поиска большого количества информации. Необходимо детально изучить как внешнюю среду, так и «внутрянку» компании. Поэтому в идеале участвовать в исследовании должны коллеги из каждого отдела.
- Данных SWOT недостаточно для полноценной бизнес-стратегии. Маркетологам всё равно потребуется более глубокий экономический анализ, а для этого — дополнительные ресурсы.
Как сделать SWOT-анализ: алгоритм действий
Рассмотрим, как правильно проводить корреляционный вид анализа — именно он даёт максимум информации для прогнозов.
Шаг 1. Определяем цели и задачи компании
Цели бизнеса можно сформулировать так: занять большую долю рынка, продавать товар более высокого качества, внедрить технологии в производство и т. д. Когда нужно достичь конкретного результата за определённый срок, это называется задачей.
Например, цель цветочной сети — открыть три новые точки, а задача — за год увеличить количество продаж в два раза в действующих магазинах.
Шаг 2. Выявляем сильные и слабые стороны
На этом этапе сравниваем компанию с конкурентами, определяем достоинства и недостатки. За основу лучше взять обратную связь от потребителей: отзывы, оценки, результаты опросов.
Вопросы, которые нужно задать
| Для определения сильных сторон | Для определения слабых сторон |
|---|---|
| Чем компания отличается от конкурентов в лучшую сторону? | В чём компания значительно хуже конкурентов? |
| Почему покупатели выбирают этот продукт? | Что мешает ликвидировать отставание от конкурентов? |
| Каковы особенности товара / услуги? | О чём пишут клиенты в негативных отзывах? |
| Какие каналы привлечения клиентов приносят хорошие результаты? | Какие ошибки постоянно возникают в бизнес-процессах? |
| Благодаря чему компания развивается и получает больше прибыли? | Какие недоработки есть в области рекламы и маркетинга? |
| Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль? |
Шаг 3. Выявляем потенциальные возможности и угрозы
Изучаем экономическую ситуацию, законодательство, текущее состояние рынка и успехи конкурентов. Также смотрим, что появилось из новых технологий и какие тренды стали актуальными.
Вопросы, которые нужно задать
| Для определения возможностей | Для определения угроз |
|---|---|
| Что в ближайшее время может измениться в экономике и политике страны? | Как изменения в политико-экономической ситуации могут навредить компании? |
| Как может измениться рынок? | Какое глобальное событие вынудит закрыть компанию? |
| Какие глобальные тенденции можно использовать? | Какие из новых тенденций на рынке могут ухудшить положение компании? |
| Какие тренды зарождаются в индустрии? | Появились ли новые законы, которые могут отразиться на развитии компании? |
| Уходят ли с рынка крупные конкуренты? | Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут появиться на рынке? |
| Растёт ли спрос на товары / услуги компании? | Наблюдается ли снижение интереса клиентов к продуктам компании? |
| Появились ли новые технологии в индустрии? | Кто из новых конкурентов представляет наибольшую угрозу? |
| Есть ли возможность получить государственную поддержку? | Изменился ли повод к покупке? |
Шаг 4. Составляем простую матрицу на основе данных
Сведения по каждому параметру заносим в матрицу SWOT-анализа — таблицу из четырёх ячеек. Добавляем данные по степени важности.
Шаг 5. Строим матрицу решений по развитию бизнеса
Теперь мы выполняем собственно корреляционный анализ — находим взаимосвязи между факторами и составляем матрицу решений. Для этого нужно соотнести разные группы факторов по одной из четырёх схем:
S + O — как сильные стороны помогут реализовать максимум возможностей.
S + T — как сильные стороны помогут снизить риски от внешних факторов.
W + O — как использовать возможности, чтобы компенсировать слабые места и исправить недостатки.
W + T — какие слабости повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу, то есть какие нужно исправлять в первую очередь.
Матрица решений — по сути и есть главная цель SWOT-анализа. Она позволяет увидеть «узкие места» — проблемы, которые снижают эффективность компании и увеличивают затраты на её деятельность.
Шаг 6. Делаем выводы и составляем план действий
После того как мы соотнесли все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, пришло время делать выводы. Предстоит превратить слабые стороны в сильные, ликвидировать угрозы или подготовиться к ним. Для этого формируем конкретные решения — что сделать, чтобы развить компанию и не допустить провала в будущем.
Цветочному магазину следует разработать удобное мобильное приложение, чтобы пользователи могли быстро и легко оформить заказ. Это поможет увеличить выручку, особенно в сезон праздников. Ещё один важный момент — компенсировать высокую стоимость цветов акциями и скидками, чтобы не потерять клиентов.
На что обратить внимание при проведении SWOT-анализа
В SWOT-анализе нет количественной составляющей, поэтому его данные не всегда можно чётко интерпретировать. Вот несколько советов, как сделать результаты максимально точными:
- Исследование не отображает динамику во времени. Поэтому для оценки рынка и текущего положения компании его нужно выполнять не менее раза в год.
- Используйте только достоверную информацию от потребителей: отзывы с сайта, соцсетей и карт, материалы опросов и анкетирования.
- Сегментируйте данные. Важно выделять только значимые факторы — те, что влияют на конечную прибыль и лояльность ЦА как минимум в ближайшие пять лет.
- Обращайте особое внимание на угрозы. Чтобы бизнес остался на плаву даже в кризис, нужно найти возможные риски и проработать стратегию на случай, если не получится их избежать.
- Проводите SWOT-анализ командно. Подключите сотрудников — маркетологов, управленцев, бухгалтеров, ключевых специалистов из разных отделов. Так получится собрать объективную информацию о компании.
