Всё о конверсии: зачем нужна и как рассчитать
Делимся, почему важно рассчитывать конверсию, и рассказываем, какие факторы на неё влияют.
30.09.2024
Не каждый потенциальный клиент превращается в реального покупателя. Человек может увидеть рекламу, перейти на сайт, положить товар в корзину, но так и не довести покупку до конца. Чтобы понять, на каком этапе потенциальные клиенты отказываются от услуги, что на это влияет и как изменить ситуацию, стоит обратить внимание на коэффициент конверсии. В статье расскажем, что это такое и как грамотно рассчитать показатели.
Что такое конверсия: определение и виды
Конверсия показывает, какой процент пользователей совершили определенное целевое действие. В зависимости от специфики бизнеса оно может быть разным. Например, перейти на сайт компании, оставить заявку или подписаться на рассылку.
Чаще всего конверсию делят на три вида:
Конверсия в рекламе. Например, рекламную интеграцию увидели 2 500 пользователей, а по ссылке перешли 500 человек. Конверсия перехода определяет соотношение тех, кто увидел ролик, баннер или пост в соцсетях, и тех, кто после этого решил узнать об услуге подробнее.
Общая конверсия. Показывает, сколько посетителей сайта совершили целевое действие. Например, записались на вебинар, оформили покупку или заполнили анкету.
Поэтапная конверсия. Перед тем как купить товар или услугу, пользователь проходит несколько ступеней. Этот вид конверсии предполагает подсчёт результатов целевых действий на каждом из этапов продаж. Например, путь потенциального клиента образовательной школы может быть такой:
Увидел рекламу в соцсетях → перешёл на сайт → оставил заявку на пробное занятие → посетил урок → купил полугодовой курс
Зачем считать конверсию
Показатели конверсии помогают бизнесу понять, насколько эффективно работает реклама, выполняет ли сайт свои функции и как с потоком потенциальных клиентов справляется отдел продаж. Если говорить конкретнее, конверсия нужна чтобы:
Оценить эффективность рекламы. Для каждого продукта или услуги бизнес может запускать отдельную рекламную кампанию. Если проанализировать конверсию, можно понять, к какому продукту или к какой услуге пользователи проявляют больший интерес и что из креативов приносит хорошие отклики.
Понять, какой канал продвижения наиболее эффективен. Рассказывать о продукте или услуге можно разными способами: размещать рекламу через блогеров, покупать интеграции в популярных шоу, настраивать таргетированную или контекстную рекламу. Конверсия покажет, какой канал продвижения работает лучше других.
Оценить эффективность изменений на сайте. Чтобы удержать внимание пользователей, компания поменяла дизайн сайта. Проверить эффективность изменений можно с помощью двух разных трафиков: направлять одних пользователей на старую версию сайта, а других — на новую. А дальше посчитать, сколько посетителей каждого сайта задержались там больше 15 минут. Если у новой версии конверсия будет выше — изменения прошли успешно.
Узнать, сколько потенциальных клиентов становятся реальными покупателями. Кто-то закрывает сайт, когда товар уже лежит в корзине или анкета на курс заполнена, кто-то связывается с менеджером, но так и не совершает покупку. Конверсия покажет, сколько потенциальных клиентов действительно приносят прибыль.
Как рассчитать конверсию: формула и результаты
Любой бизнес может рассчитать конверсию за нужный период по формуле:
(Число реальных покупателей ÷ Число потенциальных клиентов) × 100%
Допустим, за месяц на сайт интернет-магазина одежды зашло 10 660 человек. Из них только 1345 купили себе вещи из представленных коллекций. Значит:
(1345 ÷ 10 660) × 100 = 12,6%
Получается, что за месяц коэффициент конверсии продаж составил 12,6%.
Формула конверсии всегда похожа: нужно разделить число тех, кто совершил целевое действие, на общее число увидевших рекламу, посетивших сайт и т. д. Например, количество заявок на сайте разделить на количество переходов, чтобы узнать процент обращений к менеджеру за консультацией.
Что такое хорошая конверсия
Точных процентов, которые можно назвать хорошими, нет. Для каждого бизнеса они будут свои. Например, для интернет-магазина успешной считается конверсия продаж 2–3%, для лендинга — в районе 4%. Если рекламную кампанию получилось раскрутить до больших масштабов, успехом будет конверсия 10–15%.
Значения могут меняться в зависимости от ниши. Допустим, интернет-магазин продаёт товары для дома: от крупной мебели до предметов декора. В таком случае конверсия бывает и выше 3%. На сайте бывают акции, специальные предложения и другие выгодные условия, а товар не стоит огромных денег. Пользователю достаточно легко решиться на покупку светильника или вазы.
Другой вариант — автосалон или магазин промышленной техники. Чтобы решиться на покупку, потенциальным клиентам нужно больше времени. Однако и сумма от одной продажи может принести больше выручки, чем в мебельном магазине. Поэтому понятие хорошей конверсии условно, и каждый бизнес определяет её под себя.
Что влияет на конверсию: удобство сайта и другие показатели
Процент конверсии может меняться из-за разных факторов. Рассмотрим основные из них:
| Вид конверсии | Что влияет на конверсию | Как выглядит на практике |
|---|---|---|
| Конверсия в рекламе | — Ошибки при настройке рекламной кампании — Эффективность контента в рекламе — Скорость загрузки сайта | — Неправильно указали возраст аудитории — Статья про товар без фото работает хуже — Если сайт долго грузится, клиент не будет ждать и просто уйдёт |
| Общая конверсия | — Дизайн и удобство сайта — Удобство процесса покупки — Отзывы и репутация бренда | — Кислотные оттенки на сайте могут оттолкнуть пользователей. Спокойные тона и понятная структура с разделами, наоборот, удержат клиентов на сайте — Покупатель должен сразу понимать, где находится форма заявки и что в ней нужно заполнить — Если бренд на слуху, вероятность, что потенциальный клиент превратится в реального покупателя, возрастает |
| Поэтапная конверсия | Каждый предыдущий фактор, а также: — Сезонность спроса на этапе привлечения внимания — Работа мобильной версии на этапе формирования желания — Скрипт отдела продаж на этапе действия | — Летом люди чаще покупают кондиционеры, а зимой — обогреватели — Когда пользователь не может узнать подробности про продукт со смартфона, это отталкивает — Если менеджер растеряется и не сможет ответить на вопросы клиента, конверсия в покупку будет ниже |
| Вид конверсии | Конверсия в рекламе | Общая конверсия | Поэтапная конверсия |
|---|---|---|---|
| Что влияет на конверсию | — Ошибки при настройке рекламной кампании — Эффективность контента в рекламе — Скорость загрузки сайта | — Дизайн и удобство сайта — Удобство процесса покупки — Отзывы и репутация бренда | Каждый предыдущий фактор, а также: — Сезонность спроса на этапе привлечения внимания — Работа мобильной версии на этапе формирования желания — Скрипт отдела продаж на этапе действия |
| Как выглядит на практике | — Неправильно указали возраст аудитории — Статья про товар без фото работает хуже — Если сайт долго грузится, клиент не будет ждать и просто уйдёт | — Кислотные оттенки на сайте могут оттолкнуть пользователей. Спокойные тона и понятная структура с разделами, наоборот, удержат клиентов на сайте — Покупатель должен сразу понимать, где находится форма заявки и что в ней нужно заполнить — Если бренд на слуху, вероятность, что потенциальный клиент превратится в реального покупателя, возрастает | — Летом люди чаще покупают кондиционеры, а зимой — обогреватели — Когда пользователь не может узнать подробности про продукт со смартфона, это отталкивает — Если менеджер растеряется и не сможет ответить на вопросы клиента, конверсия в покупку будет ниже |
Главное о конверсии
Показатели конверсии помогут бизнесу определить, насколько хорошо идёт работа с покупателями на разных этапах взаимодействия. Для этого важно помнить, что:
- Есть три вида конверсии. Конверсия в рекламе, общая и поэтапная. Эти показатели помогают бизнесу понять, насколько эффективно работает продвижение, выполняет ли сайт свои функции и как с клиентами справляется отдел продаж.
- Коэффициент конверсии можно рассчитать по формуле: (Число реальных покупателей ÷ Число потенциальных клиентов) × 100%. Показатель измеряется в процентах.
- Понятие хорошей конверсии условно. Для одного бизнеса успешными будут показатели в 2–3%, для другого — 5% и больше.
- Конверсия зависит от разных факторов. Например, бизнесу стоит проверить удобство и скорость загрузки сайта, эффективность контента в рекламе, работу мобильной версии и другие факторы.
