Даже при стабильном спросе прибыль бизнеса может снижаться: конкуренты предлагают скидки, поставщики повышают цены, а клиенты находят другие продукты. Чтобы оценить влияние этих факторов, применяют анализ пяти сил Портера.

Что такое модель 5 сил Портера и зачем она нужна

Модель пяти сил Портера помогает оценить, какие внешние факторы сильнее всего влияют на положение компании в отрасли, ограничивают прибыль и рост бизнеса. В основе модели — пять источников рыночного давления: поставщики, покупатели, товары-заменители, действующие и новые конкуренты.

Например, сервис доставки еды может терять прибыль даже при стабильном спросе: расходы на курьеров растут, партнёры меняют условия, а конкуренты привлекают клиентов скидками. Анализ пяти сил показывает, какой фактор сильнее всего влияет на прибыль.

В модели Портера нет главной силы: значимость каждого фактора зависит от особенностей рынка и компании

Модель применяют, когда запускают бизнес или продукт, выходят в новую нишу, пересматривают стратегию или разбираются, почему ухудшились результаты продаж. Она даёт возможность:

оценить уровень конкуренции в отрасли — например, понять, придётся ли новому кафе бороться за клиентов с десятками похожих заведений в районе;
учесть риски при выходе на рынок — допустим, оценить, насколько сильно новому локальному интернет-магазину с детскими товарами придётся конкурировать с крупными маркетплейсами;
найти причины снижения прибыли — понять, почему фитнес-клуб стал зарабатывать меньше: рядом открылись новые клубы, клиенты стали выбирать более дешёвые абонементы или выросли расходы на аренду;
обнаружить точки роста — определить, что производителю мебели выгоднее развивать индивидуальные проекты под заказ, чем конкурировать с массовыми брендами по цене;
скорректировать стратегию — понять, что детскому центру лучше сосредоточиться на проведении дней рождения и семейных мероприятий, а не пытаться охватить все форматы детского досуга.

Модель Портера применяют в розничной торговле, сфере услуг, IT, финансах и других отраслях, где важно оценить уровень конкуренции и привлекательность рынка.

Из каких 5 сил состоит модель

Влияние новых конкурентов

Сила показывает, насколько легко новым компаниям выйти на рынок. Чем ниже барьеры входа, тем больше новых игроков может появиться в отрасли и тем выше риск усиления конкуренции. Например, чтобы открыть маркетинговое агентство, достаточно собрать команду и привлечь первых клиентов. Частной клинике, кроме того, потребуются лицензия, помещение, оборудование. Поэтому угроза появления новых игроков в медицинской сфере обычно ниже.

На что смотрят при анализе	Пример
Сколько денег нужно на запуск	Открыть завод по производству мебели достаточно сложно: нужно купить дорогое оборудование, арендовать производственные помещения и склад
Нужны ли лицензии или разрешения	Барьеры входа на рынок медицинских услуг высокие: необходимо получить лицензию и санитарно-эпидемиологическое заключение
Легко ли найти поставщиков и необходимые ресурсы	Новому бренду косметики проще выйти на рынок, если сырьё и упаковку можно закупать у разных поставщиков, а производство — передать подрядчику
Сложно ли привлечь клиентов	Новому приложению такси проще привлечь клиентов, если пользователи легко устанавливают и пробуют новые сервисы
Есть ли у крупных игроков преимущества по ресурсам	Крупная сеть кофеен получает выгодные условия аренды и закупает сырьё дешевле, чем небольшие компании, — это создаёт барьер для новых игроков и снижает риск усиления конкуренции
Легко ли клиентам сменить компанию	На рынке онлайн-бухгалтерии переход на другой сервис связан с переносом данных и изменением рабочих процессов, поэтому клиенты реже меняют поставщика услуг

Влияние поставщиков

Влияние поставщиков на бизнес выше, если от них зависят цены, условия работы, сроки поставок или доступ к важным ресурсам, а заменить поставщика сложно. Например, кофейня закупает зерно только у одного обжарщика, и клиенты привыкли к определённому вкусу кофе. Смена поставщика может изменить вкус напитков и повлиять на лояльность посетителей.

На что смотрят при анализе	Пример
Количество поставщиков на рынке	Производителю электроники сложнее найти поставщика микрочипов, чем кафе — поставщиков сахара и одноразовой посуды
Возможность быстро сменить поставщика	Косметическому бренду сложно быстро сменить поставщика, потому что новое сырьё нужно проверить и протестировать
Насколько уникальны товары или услуги	Пекарня зависит от определённого производителя муки, потому что именно она обеспечивает нужный вкус и качество выпечки
Какую долю в затратах компании занимают закупки	Для автосервиса значительную часть затрат составляют запчасти и расходные материалы. Поэтому повышение закупочных цен быстро отражается на прибыли бизнеса
Есть ли риск повышения цен или ухудшения условий	Если арендодатель торгового помещения повысит стоимость аренды или изменит условия договора, расходы бизнеса увеличатся
Может ли поставщик продавать напрямую вашим клиентам	Туристическое агентство продаёт путёвки конкретного туроператора. Если оператор начнёт активно привлекать клиентов через собственный сайт, агентство рискует потерять часть продаж

Влияние покупателей

Если у клиентов есть выбор между несколькими похожими предложениями, они могут добиваться скидок, менять условия сделки, требовать доработки продукта или уходить к конкурентам. Например, если CRM-сервис получает значительную часть выручки от одной сети автосалонов, такой клиент может заметно влиять на бизнес. Он может требовать скидки, дополнительные функции в продукте, особые условия оплаты. А если этот клиент уйдёт к конкуренту или закроет компанию, сервис рискует потерять существенную часть дохода.

На что смотрят при анализе	Пример
Много ли у клиента альтернатив	На рынке сервисов электронного документооборота есть несколько похожих решений, поэтому покупатели могут выбирать между ними и сильнее влиять на условия сделки
Насколько похожи предложения разных компаний	Если провайдеры предлагают сопоставимую скорость интернета и условия подключения, пользователям проще перейти к конкуренту — это усиливает влияние клиентов на бизнес
Насколько сильно цена влияет на выбор	При закупке канцелярских товаров компании часто выбирают поставщика по цене, и даже небольшое повышение стоимости может привести к потере клиентов
Есть ли крупные покупатели, от которых зависит значительная часть выручки	На рынке упаковки производители могут получать основную часть заказов от нескольких крупных сетей, и потеря одного такого клиента способна заметно снизить выручку компании
Насколько хорошо покупатели знают рынок и цены	Выбирая сервис онлайн-бухгалтерии, покупатели сравнивают тарифы, функции и условия разных решений, поэтому компаниям сложнее предлагать завышенные цены или менее выгодные условия

Яндекс 360 для компаний

Виртуальный офис для совместной работы: будьте на связи и организовывайте процессы

Угроза заменителей

Заменители — это товары или услуги, которые клиент может выбрать вместо основного продукта. Они могут сильно отличаться по формату, но решают одну и ту же задачу или помогают получить тот же результат. Например, онлайн-кинотеатр конкурирует с бесплатными видеохостингами, а такси — с каршерингом, общественным транспортом и самокатами. Такие альтернативы могут снижать спрос на продукт компании, даже если прямых конкурентов на рынке немного.

На что смотрят при анализе	Пример
Сколько стоит альтернативный продукт	Для поездки в аэропорт можно выбрать такси, каршеринг или аэроэкспресс. Если поезд стоит дешевле и почти не уступает другим вариантам по удобству, часть пассажиров выберет его
Есть ли разница в качестве или сервисе	Клиенты охотнее переходят на изучение иностранных языков в онлайн-сервисе, если услуга не уступает привычным офлайн-занятиям
Насколько хорошо заменитель решает ту же задачу	Если семейное кафе помогает организовать детский день рождения и оставить у гостей положительные впечатления, часть родителей может выбрать его вместо развлекательного центра

Конкуренция в отрасли

Эта сила показывает, насколько активно действующие игроки конкурируют между собой за клиентов. Чем сложнее компаниям удерживать покупателей без скидок, дополнительных вложений в маркетинг или развития продукта, тем выше конкурентное давление на рынке. Например, на рынке доставки еды работает несколько крупных сервисов с похожими условиями и ассортиментом. Клиентам легко сравнить предложения и выбрать другой сервис, поэтому компании проводят акции, предлагают скидки и бесплатную доставку.

На что смотрят при анализе	Пример
Сколько компаний работает на рынке и насколько они крупные	Небольшой интернет-магазин детских товаров конкурирует не только с другими местными продавцами, но и с крупными маркетплейсами, которые могут предлагать более широкий ассортимент и скидки
Как быстро растёт рынок	Число жителей района почти не меняется — фитнес-клубам приходится конкурировать за одних и тех же клиентов, поэтому им сложно увеличивать продажи без дополнительных расходов на рекламу, акции и программы лояльности
Есть ли у конкурентов заметные отличия	Несколько страховых компаний предлагают похожие программы ОСАГО, поэтому клиентам проще выбирать по цене и дополнительным условиям
Как часто конкуренты снижают цены или проводят акции	Сервисы онлайн-обучения часто проводят распродажи курсов со скидками. Когда покупатели привыкают к таким предложениям, продавать курсы по полной стоимости становится сложнее
Насколько сложно уйти с рынка	Владелец кинотеатра вложил деньги в помещение, оборудование и долгосрочную аренду. Даже при снижении посещаемости ему будет сложно закрыть бизнес: нужно продать аппаратуру, расторгнуть договоры и покрыть расходы

Как использовать метод

Владелец детского развлекательного центра планирует открыть вторую площадку для проведения детских дней рождения в соседнем районе города. Перед запуском важно понять, насколько высока конкуренция и какие факторы могут повлиять на спрос. Для этого проводят анализ по модели пяти сил Портера.

Шаг 1. Выписать информацию о рынке

Новые игроки. В городе периодически открываются новые игровые комнаты и семейные центры, поэтому риск усиления конкуренции остаётся высоким.
Поставщики и партнёры. Это арендодатель, поставщики игровых лабиринтов, батутов и детской мебели, аниматоры, ведущие, фотографы, кондитерские и компании, которые организуют кейтеринг для праздников.
Покупатели. Родители детей от 6 до 12 лет, которые ищут площадку для проведения дня рождения, выпускного или другого праздника. При выборе они обращают внимание на стоимость, программу, безопасность и отзывы других родителей.
Альтернативные решения. Вместо праздника в детском развлекательном центре родители могут провести день рождения в семейном кафе, съездить в аквапарк или пригласить аниматоров домой.
Прямые конкуренты. Это площадки, где можно провести детский день рождения по схожему сценарию: другие развлекательные центры, игровые комнаты и семейные парки с праздничными программами.

Шаг 2. Оценить влияние каждой силы

Для каждой из пяти сил выписывают факторы, которые влияют на бизнес, и наблюдения по рынку, а затем ставят итоговую оценку.

Шкала оценки конкурентных сил может быть такой:

1 — влияние почти не ощущается.

2 — риск есть, но компания легко им управляет.

3 — фактор заметно влияет на бизнес, но давление можно снизить.

4 — сила серьёзно ограничивает прибыль или рост.

5 — фактор во многом определяет условия работы бизнеса.

Анализ можно вести в Яндекс Таблицах. Владелец бизнеса совместно с сотрудниками прямо в одном документе может оценивать конкурентные силы, фиксировать выводы и сравнивать влияние разных факторов на бизнес.

Листайте вправо, чтобы посмотреть, как каждую силу можно проанализировать на отдельной вкладке в Яндекс Таблицах.

1 из 5

Шаг 3. Свести результаты в одной таблице и сделать выводы

Для итоговых выводов в единой таблице собирают критерии оценки, наблюдения, баллы и выводы по каждой силе. В столбце «Критерий оценки» для развлекательного центра указывают барьеры входа на рынок, возможность замены поставщиков, чувствительность клиентов к цене, количество альтернативных вариантов досуга и уровень конкуренции в районе. В «Наблюдениях» фиксируют, как часто в городе открываются новые игровые комнаты, сколько альтернатив есть у родителей для проведения детского праздника или насколько центр зависит от арендодателя и подрядчиков.

При анализе смотрят не только на отдельные оценки, но и на то, как разные силы влияют друг на друга. Например, если в городе работает много площадок для проведения детских праздников, родителям проще сравнивать предложения и выбирать наиболее выгодный вариант. В этом случае конкуренция усиливает влияние покупателей на бизнес.

Для каждой силы рассчитывают средний балл по всем критериям оценки и заносят его в итоговую таблицу. Чем выше оценка, тем сильнее эта сила влияет на бизнес. В столбце «Вывод» кратко формулируют основной результат анализа по каждой силе.

В общей таблице можно зафиксировать основные наблюдения и выводы, а оценки выделить разными цветами для наглядности

Анализ 5 сил Портера показывает, что сильнее всего на бизнес детского центра влияют большое количество альтернативных вариантов проведения праздников и высокие требования клиентов. Поэтому при открытии ещё одной площадки владелец центра включит в программу новые форматы мероприятий, а также уделит особое внимание качеству сервиса и безопасности детей.

Сильные и слабые стороны модели

Теория Портера помогает оценить внешнюю среду бизнеса, но не анализирует саму компанию — её команду, продукт, ресурсы или внутренние процессы. Поэтому модель часто используют вместе с другими инструментами стратегического анализа, такими как SWOT- и PESTEL-анализ.

Читайте также: SWOT-анализ компании: алгоритм проведения и примеры

Если владелец детского развлекательного центра планирует открыть новую площадку, анализ пяти сил может показать высокий уровень конкуренции, большое количество альтернатив и высокие требования клиентов. На основании этих выводов может показаться, что открывать новый центр рискованно.

Однако модель не учитывает внутренние возможности компании. Например, у центра могут быть сильный бренд, постоянные клиенты и готовая программа мероприятий, которой нет у конкурентов. В этом случае бизнес способен успешно выйти в новый район даже при высокой конкуренции.

Прежде чем начать анализировать 5 сил Портера, учитывайте плюсы и минусы модели.

Плюсы	Минусы
Даёт основу для стратегических решений: какие риски учитывать и где искать возможности для роста	Результаты зависят от качества данных и экспертных оценок. Если информации о рынке недостаточно или факторы оцениваются субъективно, выводы могут отличаться
Позволяет сравнить привлекательность разных рынков, сегментов или направлений бизнеса по единым критериям	Не учитывает внутренние возможности компании: команду, процессы, продукт
Помогает понять, из чего складывается конкуренция на рынке	Не учитывает влияние законодательства, государственной политики и других макроэкономических факторов
Показывает, какие внешние факторы могут снижать прибыль	Выводы могут быстро устареть, если рынок резко меняется: появляются новые технологии или каналы продаж

Читайте также: PESTEL-анализ для оценки внешней среды: примеры применения в бизнесе

Коротко о 5 силах Портера

Модель пяти сил конкуренции Портера помогает оценить внешние условия, в которых работает бизнес: кто влияет на прибыль, где возникают риски и есть ли возможности для роста.
Она учитывает пять ключевых факторов: угрозу появления новых игроков, влияние поставщиков и покупателей, угрозу товаров-заменителей и конкуренцию в отрасли.
При анализе важно учитывать не только отдельные силы, но и их сочетание, поскольку факторы часто взаимосвязаны. Например, большое количество конкурентов и альтернативных продуктов обычно усложняет борьбу за клиентов.
По итогам анализа бизнес может понять, что ограничивает прибыль и какие решения стоит рассмотреть: изменить продукт, пересмотреть цены, выбрать более узкий сегмент или поменять работу с поставщиками.
Модель не даёт готовой стратегии и не оценивает внутренние возможности компании: команду, продукт, процессы и финансы. Поэтому её лучше использовать вместе с другими инструментами анализа.

Может быть интересно