На бизнес всегда влияют другие игроки рынка. Если знать, как работают конкуренты, можно получить более полное представление о нише и использовать это для достижения целей компании. Собрать всю информацию помогает конкурентный анализ.

Что такое конкурентный анализ рынка и зачем он нужен

Анализ конкурентов — это исследование ассортимента, цен, рекламных стратегий и других характеристик компаний, которые работают в той же сфере, что и ваш бизнес. С его помощью можно определить сильные и слабые стороны, найти новые направления для развития, а также избежать похожих ошибок.

Конкуренты бывают трёх видов:

Прямые. Предлагают идентичные товары или услуги. Например, прямыми конкурентами являются заведения быстрого питания в одном торговом центре. Анализ таких бизнесов подсказывает, есть ли необходимость менять продукт, цену, способы продвижения и как именно это сделать.
Косвенные. Продают похожие товары или услуги, но закрывают потребности клиентов разными способами. Так, косвенные конкуренты для точек фастфуда в ТЦ — это кофейни и рестораны национальных кухонь. Если проанализировать их, станет понятнее, например, что ещё ввести в ассортимент, чтобы привлечь новых клиентов.
Подменные. Реализуют другие товары или услуги, но в некоторых ситуациях выступают полноценной альтернативой. Например, посетитель торгового центра выбирает: поесть пиццу на фудкорте или сходить в кино и взять попкорн. Анализ подменных конкурентов открывает новые ниши для масштабирования бизнеса.

Любых конкурентов важно разбирать подробно. Тогда получится определить своё уникальное торговое предложение, эффективно отстроиться от других компаний на рынке и выработать стратегию развития. При слабом анализе, наоборот, есть риск запутаться и пойти не в том направлении. Чтобы не ошибиться в процессе, изучайте конкурентов последовательно.

Алина Окунева

руководитель отдела медиа и коммуникационного планирования Яндекс 360

Понимание конкурентов, рынка, ценностей и потребностей пользователя — это основа, на которой мы выстраиваем коммуникационную стратегию Яндекс 360. Мы стремимся максимально глубоко изучить, что и как делают другие игроки, и в том числе на основе этого знания эффективно использовать наши сильные стороны.

Как проводить конкурентный анализ: основные этапы

Чтобы провести тщательный анализ конкурентов, нужно пройти несколько этапов.

Определите цели

От этого зависит, на что в первую очередь будете смотреть у конкурентов. Например, если кофейня хочет усилить позиционирование в соцсетях, нужно смотреть, что публикуют другие, как общаются с пользователями в комментариях и в каких онлайн-каналах рекламируются. Если же важно увеличить поток клиентов в неактивные часы, стоит узнать, не проводят ли конкуренты специальные акции: от утренних скидок до вечерних «счастливых часов».

Найдите конкурентов

Рынок постоянно меняется: в любой момент могут появиться сильные новички, а зарекомендовавшие себя компании уйти в тень. Узнайте, кто сейчас на одном уровне с вами, и возьмите 4–5 конкурентов для анализа.

Соберите необходимую информацию

Для этого выберите несколько критериев и опишите, что видите у конкурентов. В таблице ниже предлагаем варианты, на что можно смотреть.

Критерий	В чём польза	Где искать
Продукт и бренд	Сформулируете чёткое УТП и поймёте, как отстроиться от конкурентов	Посмотрите любые соцсети, сайты, карточки товаров на маркетплейсах и почитайте, как компании описывают свои продукты
Ценовая политика, скидки и акции	Оптимизируете ценовую политику, чтобы привлечь платёжеспособных покупателей и не упустить прибыль	Проверьте в интернете или придите к конкурентам как тайный покупатель. Узнайте, есть ли программа лояльности, какие скидки бывают по праздникам и предусмотрены ли бонусы за рекомендации
Каналы сбыта	Повысите доступность ваших товаров или услуг для клиентов и улучшите сервис	Изучите маркетплейсы, сервисы доставки и торговые точки на карте
Активность в интернете	Узнаете, как можно улучшить коммуникацию с покупателями	Загляните в соцсети компании на разных площадках: посмотрите посты, определите ToV и почитайте комментарии.Оцените удобство сайта, разделы, лид-формы и уровень взаимодействия с пользователями через элементы интерфейса
Реклама	Расширите способы продвижения и привлечёте больше потенциальных клиентов	Обратите внимание, как часто конкуренты размещают рекламу в интернете, зависит ли она от площадки и кто чаще фигурирует в рекламодателях

Проанализируйте данные

Сравните показатели и характеристики вашего бизнеса с тем, что узнали о конкурентах. Сформулируйте краткие выводы — так не придётся каждый раз возвращаться к первичным данным.

Алина Окунева

руководитель отдела медиа и коммуникационного планирования Яндекс 360

Мы проводим конкурентный анализ для самых разных задач. При разработке и обновлении позиционирования — чтобы понять, где находится бренд и какие смыслы нужно усилить. При запуске рекламных кампаний и создании креативных материалов — чтобы формулировать уникальные сообщения, которые отражают наши ценности, и не повторять то, что уже делают конкуренты. Обычно начинаем с «карты рынка». Смотрим, на какую аудиторию ориентируются конкуренты, какие ключевые сообщения и УТП выносят на лендингах, что обещают пользователю в рекламе, какие спецпроекты делают и с кем коллаборируются. Обращаем внимание, что конкуренты говорят в СМИ и соцсетях, как оформляют баннеры и видеоролики и какие эмоции они вызывают. По итогам аналитики делаем выводы, кто какую территорию занимает: кто говорит про надёжность, кто — про инновации, а кто — про человечность. Это помогает нам доносить идентичность нашего бренда, отстраиваясь от других.

Подготовительный этап: как найти конкурентов и информацию о них

Офлайн- и онлайн-бизнес по-разному ищут похожие компании. Так, владельцу кафе нужно изучить на карте заведения поблизости — именно они будут конкурентами. А онлайн-школе с обучающими курсами поможет поиск по ключевым словам в интернете. Можно ввести соответствующий запрос в браузере и изучить выдачу по хештегам в соцсетях — например, #онлайншкола, #онлайнобучение и другим похожим словосочетаниям.

Чтобы в процессе анализа было удобно работать с данными, подготовьте специальные формы. Например, чек-лист для тайных покупателей или сравнительную таблицу с ключевыми показателями.

Яндекс 360 для компаний

Виртуальный офис для совместной работы: будьте на связи и организовывайте процессы

Основной этап: какие методы конкурентного анализа использовать

Делимся главными методами для анализа компаний-конкурентов.

SWOT-анализ

Подходит для детального сравнения с одним или двумя конкурентами. Буквы аббревиатуры символизируют четыре группы параметров: S (Strengths) — сильные стороны, W (Weaknesses) — слабые стороны, O (Opportunities) — возможности, T (Threats) — угрозы. Удобно выписывать всё в готовый шаблон, который есть, например, в Яндекс Досках. Подробнее о сервисе читайте в Справке.

Стикеры в шаблоне Досок подойдут для записи данных о конкурентах. Разные пользователи могут оставлять к ним комментарии в онлайн-режиме

В этом методе важно соблюдать объективность: бывает, что руководители и сотрудники превозносят свою компанию и недооценивают конкурентов. Именно поэтому для SWOT-анализа лучше привлечь независимого эксперта.

Читайте также: «Как составить стратегический план с помощью SWOT-анализа»

Сравнительный анализ

Один из самых простых способов: взять таблицу, составить в ней список критериев и выделить по колонке для каждого конкурента. Всё это можно сделать в Яндекс Документах.

Таблицу из Документов можно скачать на устройство в удобном формате — Excel для редактирования или PDF, чтобы отправить коллегам

Помните, что сравнение — субъективный метод. Результаты анализа зависят от уровня экспертности специалиста, который его проводит.

Модель «пяти сил»

В своей концепции Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса рекомендует анализировать конкурентную среду по пяти направлениям: поставщики, конкуренты, новые игроки, покупатели, продукты-заменители.

Каждая из сил представляет угрозу для бизнеса: от поставщиков зависят правила игры, от покупателей — место компании на рынке, а от конкурентов — стратегия развития. С помощью анализа «пяти сил» можно выделить наиболее опасных соперников, вовремя подстроиться под изменения в сфере и удержать клиентов.

Чтобы сделать таблицу нагляднее, залейте ячейки со значениями в соответствующие цвета: красный, жёлтый, зелёный

Карта рынка

Наглядный способ узнать, какое место занимает бизнес в нише. Проанализируйте себя и конкурентов по любым двум критериям — например, качество и ассортимент или узнаваемость и уровень цен. После разместите все компании на оси координат. Так вы поймёте, по каким показателям выигрывают конкуренты и кто может выйти вперёд в ближайшее время.

Копируйте фигуры и другие элементы карты в пару кликов, чтобы не рисовать каждый отдельно

Заключительный этап: как сохранить результаты анализа конкурентов

Когда сделаете выводы по анализу, зафиксируйте их в отдельном документе. Пользуйтесь им, если решите поменять стратегию, пересмотреть цены или пересобрать воронку продаж. А ещё обязательно раз в квартал или в год обновляйте данные конкурентного анализа, чтобы вовремя закрывать слабые места бизнеса и активнее развивать сильные стороны.

Сервисы Яндекс 360 — удобный инструмент для проведения конкурентного анализа. Коллеги могут одновременно работать в Досках или Таблицах и обмениваться мнениями в комментариях к материалам. Кроме того, все наработки удобно показывать партнёрам, если открыть доступ и поделиться ссылкой.

Может быть интересно