Коэффициент ROI: что это и как правильно его рассчитать

Когда предприниматель вкладывает деньги в бизнес, ему важно оценить, окупились ли вложения — например, после запуска рекламной кампании, покупки оборудования или разработки сайта. Для этого руководители и маркетологи считают показатель ROI. В статье рассказали, что это за коэффициент, как его определить и понять, что инвестиции были рентабельны.

ROI: что это за показатель и зачем он нужен

ROI, или return on investment, переводится как «возврат инвестиций». Это показатель, который отражает рентабельность или окупаемость вложенных в бизнес инвестиций.

Например, компания ООО «Ромашка» производит натуральную косметику. Она вкладывает деньги в разработку ассортимента, производство, упаковку, рекламу и доставку — всего 900 000 рублей каждый месяц. С продаж своего бренда компания получает 6 млн рублей ежемесячно. Руководитель компании считает ROI и получает 344% — это значит, бизнес значительно окупает вложения в него.

Коэффициент ROI нужен предпринимателям, инвесторам и маркетологам. Вот что можно делать с его помощью.

• Оценить общую рентабельность бизнеса
• Скорректировать траты на производство и продвижение продукта
• Оценить, насколько выгоден весь бизнес или конкретный проект
• Выбрать стратегию по масштабированию и развитию бизнеса
• Принять правильное решение: закрывать новую точку продаж или оставить работать; убрать канал продвижения через соцсети или увеличить бюджет и другое

При расчёте ROI нужно учесть все расходы и доходы, которые получила компания за период, например за месяц, полгода или год. Считать ROI по отдельному проекту нужно после его завершения в разрезе дохода и затрат только по нему.

ROI рассчитывается в процентах по специальной формуле — потребуется знать доход от вложений и их размер. Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным.

Например, предприниматель Антон продаёт мебель. Он закупил нужный ассортимент и запустил рекламную кампанию, а потом оценил окупаемость вложений. Антон посчитал показатель ROI: сложил полученные доходы с продажи каждого товара и вычел из них все расходы. Полученную разницу он разделил на расходы и умножил на 100%.

Итоговый ROI получился отрицательный — значит, реклама убыточна и вложения неэффективны. Чтобы исправить ситуацию, нужно оптимизировать рекламную кампанию: например, урезать расходы, изменить каналы или запустить рекламу в другое время, а ещё нужно проверить работу продавцов и, возможно, обучить их общаться с клиентами.

Какой показатель ROI положительный, а какой — нет

Чтобы предпринимателю понять, что делать с бизнесом, и принимать правильные решения, нужно оценить полученный показатель ROI. По итогам расчёта может быть три варианта:

• ROI больше 100% — означает, что инвестиции были выгодны, компания получила прибыль.

Директор шоурума вложил деньги в производство и продвижение бренда одежды, а ещё арендовал магазин и платит за него каждый месяц. Всего он потратил 90 000 рублей, включая налоги, а покупатели, пришедшие из рекламы на сайте, сделали заказы на 195 000.

ROI = (195 000 – 90 000) ÷ 90 000 × 100% = 117%

Показатель ROI выше 100% — значит, рекламная кампания эффективна и приносит прибыль. На один потраченный рубль магазин получил 1,17 рубля прибыли.

• ROI = 100% — это точка безубыточности. Компания смогла заработать ровно столько, сколько вложила, при этом ничего не потеряла, но и не заработала.

Руководитель компании Анна решила провести обучение за счёт бизнеса для менеджеров по продажам. Расходы на компанию состоят из покупки 30 авиабилетов, оплаты гостиниц, стоимости самого тренинга и питания. Всего Анна потратила 600 000 рублей. После обучения менеджеры начали растить продажи и принесли доход 1 200 000 рублей за месяц.

ROI = (1 200 000 – 600 000) ÷ 600 000 × 100% = 100%

Показатель равен 100%, поэтому Анна ничего не получила — вложение в обучение пока не принесло результата и не было эффективным.

• ROI ниже 100% — бизнес получил убыток. Значение может быть отрицательным. Компания потеряла всё, что вложила, и при этом не заработала.

У индивидуального предпринимателя Сергея Петрова есть два офиса, один из которых он сдаёт в аренду под магазин другу-предпринимателю. Сергей купил помещение за 2 млн рублей и платит каждый месяц налог 2 000 рублей в течение года (24 000 рублей), а cдаёт офис за 40 000 рублей в месяц. В год он получает 480 000 рублей прибыли из этого источника.

ROI = (480 000 – 2 024 000) ÷ 2 024 000 × 100% = –76%

Показатель ROI ниже 100% и даже отрицательный — это говорит о том, что такое вложение будет окупаться очень долго. Нужно или быть готовым к этому, или повысить стоимость аренды.

Чем выше полученный процент, тем больше прибыли получила компания и эффективнее вложения, поэтому нужно стремиться оптимизировать расходы и увеличивать конверсии в продажу.

Какие ошибки бывают при расчёте ROI

Чтобы показатель ROI был корректным, важно учесть много нюансов бизнеса, иначе можно принять неправильные решения и сделать неверные выводы о бизнесе. Вот каких ошибок стоит избегать при расчёте.

• Игнорирование сопутствующих расходов. Учитывайте все дополнительные издержки, которые считаются расходами: например, налоги, эксплуатационные затраты, стоимость аренды, производства и так далее. Если не включить их в расчёт, показатель будет необъективным.
• Путаница в отчётах. Перед тем как посчитать ROI, запросите все отчёты и данные от нужных отделов, а ещё убедитесь, что они точно корректны. Если этого не сделать, можно взять в расчёт неверные цифры или упустить что-то важное в аналитике.
• Учёт не всех источников дохода. Итоговый показатель может быть неправильным, если взять в расчёт не все источники, приносящие вам деньги. Например, если продаёте товары не только на сайте и в точке продаж, но и через соцсети.
• Проводить расчёт ROI в неподходящий период. Некоторые вложения окупаются не сразу, например покупка дорогостоящих товаров — автомобилей, недвижимости, бытовой техники. Если посчитать ROI сразу после финала рекламной кампании, можно не учесть отложенные конверсии в покупку — те продажи, которые клиенты сделают через время, когда будут к ним морально и финансово готовы.

Отличия ROI от ROAS и ROMI

Маркетологи-новички и руководители, которые редко сталкиваются с расчётами, могут запутаться в разных бизнес-показателях. Есть три ключевых коэффициента, которые отличаются друг от друга.

Главное: что нужно запомнить о показателе ROI

• ROI — это показатель эффективности и прибыльности бизнеса. Он показывает, насколько окупаются инвестированные в него средства. С этой полезной метрикой можно эффективнее производить или продавать товары и услуги, принимать верные решения и менять стратегию.
• Показатель ROI важен руководителю, маркетологу или инвестору. Он считается по формуле в процентном соотношении и может быть равен 100%, быть выше, ниже или уйти в минус.
• При расчёте ROI важно не допустить ошибок и учесть все нюансы работы бизнеса: проводить расчёты в оптимальное время, проверить и сопоставить данные в разных отчётах, не игнорировать сопутствующие расходы и неочевидные источники дохода.