Омниканальный маркетинг для малого бизнеса: что это и как внедрить

Омниканальный маркетинг — это способ продвигать компанию, при котором все каналы коммуникации с клиентами связаны между собой. Со стороны покупателя любое взаимодействие с брендом становится бесшовным и комфортным. Он может связаться с менеджером по телефону, в мессенджерах, по почте, в соцсетях, а специалист будет в курсе запроса клиента и быстро поможет ему сориентироваться в ассортименте и условиях работы.

Какие задачи решает омниканальный маркетинг

Внедрение омниканальной стратегии помогает:

• Получить больше информации о целевой аудитории. Специалисты лучше понимают, какие каналы связи предпочитают их покупатели, сколько времени они тратят на общение перед заказом, какие вопросы задают.
• Сделать взаимодействие менеджеров с клиентами персонифицированным. Покупатель не ограничен одним способом связи, а может связаться с компанией удобным для него способом. Менеджер легко находит информацию о предыдущих запросах клиента и сразу предлагает ему нужный продукт или услугу.
• Повысить показатели удержания клиентов. Омниканальный подход подразумевает повторное вовлечение покупателей в коммуникацию. Благодаря этому люди дольше взаимодействуют с компанией, вырастает LTV — прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества.

Объединение каналов коммуникации в единую систему повышает удовлетворённость клиентов товарами и услугами, упрощает работу отдела продаж и помогает увеличить общую прибыль компании.

Как это может работать на практике:

Мебельная компания занимается производством кухонь на заказ. Потенциальный клиент собирается делать ремонт в кухне, оценивает стоимость мебели в интернете.

Пользователь видит ссылку на сайт компании в выдаче, переходит на него, смотрит цены. Через несколько недель натыкается на ретаргетинговый баннер, снова заходит на сайт компании и решает подписаться на email-рассылку, чтобы не забыть о понравившемся предложении и получить уведомление о скидках.

Когда человек готов приступить к ремонту, он видит новое письмо от мебельной фабрики, вспоминает о предложении и связывается с менеджером в мессенджере. Клиент отправляет свои пожелания, менеджер в ответ присылает начальную смету и договаривается о замерах.

После завершения сделки человек остаётся подписанным на рассылку. Спустя несколько месяцев он видит письмо со скидками на шкафы или другую мебель, которая ему нужна сейчас. Клиент возвращается в чат с менеджером и снова вовлекается в коммуникацию.

Какие каналы коммуникации можно задействовать при внедрении омниканального маркетинга

Для коммуникации с клиентами нужны офлайн- и онлайн-каналы.

Вся информация о коммуникациях должна собираться в CRM и относиться к одной карточке клиента, независимо от того, через какие каналы он писал. При повторном контакте менеджеры смогут увидеть предыдущие переписки и сразу начать диалог с покупателем. Если заказчику придётся несколько раз объяснять одно и то же разным менеджерам, он устанет и откажется от сотрудничества.

Перед внедрением омниканальной стратегии необходимо разобраться, какие каналы коммуникации предпочитают клиенты в вашей бизнес-нише. Не нужно пытаться внедрить сразу всё. Например, в B2B эффективным может стать email-маркетинг, так как в сфере активно используют электронную почту для отправки документов. При этом холодные звонки, скорее всего, будут малоэффективны: трудно представить ситуацию, в которой человек купил станок с ЧПУ после звонка от неизвестной ему компании.

Чтобы выбрать каналы связи, которые принесут пользу компании, сначала нужно продумать стратегию омниканального маркетинга.

Как создать омниканальную стратегию

Чтобы внедрить подход в работу, нужно выполнить 5 шагов:

Проанализируйте аудиторию. Соберите обратную связь от клиентов и на основании этой информации постройте портрет покупателя. В нём необходимо указать:

• возраст,
• пол,
• доходы,
• интересы,
• мотивы покупки,
• проблемы, которые покупатель решит с помощью товара или услуги.

Стоит отметить каналы коммуникации, которые он использует. В идеале нужно несколько портретов для разных сегментов аудитории.

Разработайте CJM. Customer Journey Map, или карта пути клиента, позволяет понять, какие действия выполняют люди перед совершением заказа. Отметьте точки касания пользователя с брендом и возможные возражения на каждом этапе. Визуализация помогает отыскать ошибки в стратегии коммуникации, улучшить пользовательский опыт и уменьшить отток клиентов.

Например, для фитнес-зала CJM может выглядеть так:

Проработайте коммуникативную стратегию. Поддерживайте единый посыл в коммуникациях, особенно если используете много каналов связи. Определите, какие ценности вы транслируете, какие боли используете и какой эффект обещаете клиентам от покупки товаров или услуг. Внедряйте эти посылы в общение с клиентами, чтобы у них сформировался единый образ бренда.

Создайте воронку продаж. Разработайте схему взаимодействия клиента с компанией. В ней укажите каналы коммуникации, которые используют клиенты и менеджеры, пропишите порядок действий для успешных сделок, проваленных переговоров, повторных контактов с заказчиками.

Перенесите процессы в CRM. Автоматизируйте взаимодействие с клиентами с помощью CRM. Создайте автоматические задачи, которые будут появляться у менеджеров при поступлении заявок, необходимости повторных созвонов и в других ситуациях. Этот инструмент также поможет анализировать эффективность омниканального маркетинга и корректировать стратегию при необходимости.

Как проанализировать эффективность омниканального маркетинга

Анализировать результаты внедрения можно несколькими способами:

• Собирайте обратную связь от клиентов: предлагайте им оценить работу компании по какой-либо шкале, фиксируйте, как баллы меняются со временем.
• Отслеживайте изменения количества клиентов в CRM, общую прибыль по месяцам и LTV.
• Смотрите за посещаемостью сайта и источниками переходов, для этого добавляйте в ссылки UTM-метки, по которым можно точно определить, откуда клиент пришёл на сайт.
• Внедрите сквозную аналитику — это комплексный инструмент, который позволяет свести информацию обо всех каналах в единый отчёт. С его помощью можно отслеживать конверсии за любой период до совершённых сделок и полученной прибыли.

Каждый из этих шагов поможет вам понять, нужен ли в компании омниканальный маркетинг или пока что можно сосредоточиться на чём-то одном.

Выводы

Омниканальный маркетинг позволяет улучшить сервис, привлечь больше покупателей и увеличить прибыль компании. Но чтобы он приносил эффект, нужно:

• внимательно изучать путь клиента и анализировать его потребности;
• выбирать популярные у целевой аудитории каналы коммуникации;
• автоматизировать работу с помощью CRM и других инструментов;
• отслеживать показатели удовлетворённости клиентов и выполнение плана продаж.

Следите за бизнес-показателями и корректируйте омниканальную стратегию в зависимости от них, тогда она принесёт компании пользу.