От интереса к покупке: как бизнесу работать с клиентами по лестнице Бена Ханта

Бизнес запускает рекламу и ведёт соцсети, но продажи не растут. Иногда дело не в качестве материалов, а в том, что всем клиентам показывают одинаковый контент. В то время как один человек только ищет решение своей проблемы, другой уже сравнивает товары, а третий готов сделать заказ. К каждому из них нужен свой подход — определить его помогает лестница Бена Ханта.

Что такое лестница Ханта и зачем использовать её в бизнесе

Американский маркетолог Бен Хант считал: чтобы продать клиенту свой продукт или услугу, недостаточно просто показать их. Бизнесу нужно постепенно подвести человека к покупке: помочь заметить проблему, разобраться в ней и выбрать подходящий продукт. Специалист описал путь, который проходит каждый клиент, в виде пяти последовательных ступеней — лестницы Ханта. Эта маркетинговая модель показывает, что человек уже знает о проблеме и продукте и насколько он готов к покупке.

Лестница похожа на другую модель — воронку продаж. Но есть отличия: 

• воронка показывает, на каком этапе взаимодействия с бизнесом находится клиент — видит рекламу, переходит на сайт, делает заказ;
• ступени Ханта помогают компании подробнее описать этапы воронки и понять, почему клиент переходит на следующую ступень или останавливается.

Например, пользователь кликнул на рекламное сообщение и перешёл на сайт магазина, но не оставил заявку. Воронка покажет, где именно остановился клиент. Лестница Ханта поможет понять причину: возможно, он ещё сравнивает товары конкурентов и не готов сделать заказ.

Модель помогает компании построить стратегию продвижения и найти потенциальных покупателей ещё до того, как они заинтересуются определённым продуктом. На основе знаний об этапах покупки бизнес может:

Расширить круг потенциальных клиентов. Компания обращается к людям, которые ещё не интересовались её продуктом или услугой. Например, производитель аксессуаров для умного дома выпускает статью на актуальную тему «Как сэкономить на электроэнергии» и продвигает её на широкую аудиторию.

Формирует спрос. Бизнес работает с людьми, которые уже столкнулись с проблемой, и показывает им своё решение. Например, в соцсетях компания рассказывает, что умные розетки помогают отключать приборы по расписанию и отслеживать расход электроэнергии. Человек уже хочет снизить траты и начинает задумываться о покупке умных устройств.

Подводит клиента к покупке постепенно. Компания меняет контент вместе с ростом интереса клиентов. Сначала предлагает статью о способах экономии электроэнергии, затем рассказывает об умных розетках и датчиках движения, а после показывает рекламу конкретных устройств. Такой подход помогает человеку понять ценность продукта и сделать осознанную покупку без давления со стороны продавца.

Точнее распределяет рекламный бюджет. Бизнес делит аудиторию на отдельные сегменты, ставит для каждой рекламной кампании понятную цель и выбирает подходящий формат продвижения. Так рекламный бюджет не расходуется на людей, которым продукт пока неинтересен.

Читайте также: Какая бывает реклама: гайд для малого бизнеса

Из чего состоит лестница узнавания Бена Ханта

На каждой новой ступени Ханта клиенту нужна всё более конкретная информация о товаре или услуге, поэтому бизнесу нужно менять формат рекламы и содержание контента.

Ступень 1. Клиент не ощущает потребность

На первой ступени бизнес работает с холодной аудиторией — теми, кто ещё не интересуется товаром или услугой. Компания может через повседневные ситуации познакомить людей с проблемой, которую закрывает продукт. К примеру, бренд фильтров размещает в соцсетях посты о том, как жёсткая вода влияет на кожу, волосы и бытовую технику.

Продвигать такой контент лучше с помощью охватной рекламы — она позволяет показывать объявления большой аудитории. Её можно подбирать по базовым параметрам: возрасту, полу, региону.

Ступень 2. Клиент осознал потребность, но не ищет решение

Человек заинтересован и начинает искать больше информации о проблеме. Для тёплой аудитории бизнес создаёт контент, который отвечает на первые вопросы клиента. Например, бренд фильтров может рассказать в блоге о способах, которые помогут снизить жёсткость воды. Фильтрация — одно из возможных решений.

Продвигать контент стоит на аудиторию, которая уже интересуется проблемой. Для этого можно использовать SEO-продвижение.

Ступень 3. Клиент сравнивает способы решения

Человек переходит к поиску подходящего варианта: сравнивает преимущества и ограничения. Бизнес прогревает аудиторию. Для этого компания готовит статьи, в которых рассказывает о решениях под конкретную задачу. К примеру, бренд фильтров делает обзорный материал: «Фильтр-кувшин, система под раковину или магистральный фильтр: что выбрать для вашей кухни». В статье сравнивает варианты по стоимости и сложности установки.

На этой ступени можно использовать контекстную рекламу — объявления, которые пользователь увидит на странице выдачи рядом со своим поисковым запросом.

Ступень 4. Клиент выбирает конкретный продукт и бренд

Пользователь определился со способом решения. Теперь ему нужны детали, которые помогут выбрать конкретный продукт. Например, характеристики, цена, отзывы и условия покупки. Бизнес продолжает прогревать аудиторию, рассказывает о преимуществах своего продукта.

В рекламе компании ставят уже конкретные цели и ориентируются не на охват, а на целевые показатели: клики, заявки, стоимость привлечения покупателя. К примеру, бренд фильтров сразу в рекламном объявлении указывает цену фильтра, стоимость работы мастера и действующую скидку.

Рекламные кампании можно вести в Яндекс Таблицах. В них удобно собирать статистику объявлений и делать отчёты по кампаниям: анализировать аудиторию, показы, переходы и количество заявок. Так проще сравнивать кампании, оценивать их эффективность и понимать, какие из них стоит продолжать, а какие — оптимизировать или отключить.

Ступень 5. Клиент готов купить и совершает сделку

Человек выбрал продукт и готов сделать покупку — это горячая аудитория. Бизнесу нужно убрать последние сомнения и не потерять клиента. Контент на этой ступени должен помочь быстрее принять решение. На сайт можно выложить пошаговую инструкцию по оплате и регистрации в личном кабинете, ответы на частые вопросы о покупке.

Рекламу нужно настраивать на узкую аудиторию — людей, которые находятся в шаге от покупки. Например, клиенты, которые добавили товар в корзину или начали заполнять свои данные в личном кабинете. Для такой аудитории можно протестировать несколько объявлений с разными тарифами, акциями и призывами к записи.

Читайте также: Как автоматизировать отдел продаж и какие сервисы в этом помогут

Как бизнесу работать с клиентом на каждом этапе: пример онлайн-школы

Так может выглядеть план продвижения для онлайн-школы английского языка.

Ступень 1. Привлечь внимание людей, которые пока не думают об изучении английского. Онлайн-школа может:

• рассказывать в серии постов, как английский помогает больше зарабатывать, самостоятельно путешествовать, читать зарубежную литературу;
• показывать в коротких видео, какие возможности даёт знание языка — смотреть фильмы без перевода, общаться с иностранцами.

Работать над текстами постов и сценариями видео можно в Яндекс Документах. Например, SMM-специалист пишет текст, а маркетолог проверяет, чтобы он был понятным для целевой аудитории. Кроме того, к работе над постом можно привлекать наставников, которые ведут курсы — их цитаты в постах сделают материалы убедительнее. В Документах все специалисты могут править текст одновременно — так комментарии не потеряются и у каждого будет актуальная версия текста.

Ступень 2. Человек понимает, что ему нужен английский для карьеры, путешествий или хобби. Но не уверен, стоит ли ему учиться прямо сейчас. Онлайн-школа публикует:

• тесты на уровень английского — помогут человеку понять, сколько времени ему нужно и как часто придётся учиться до желаемой цели;
• короткие истории на темы вроде «Как начать учить английский, если у вас есть 20 минут в день».

Ступень 3. На этой ступени потенциальный покупатель убедился, что хочет учить английский, и ищет подходящий способ. В соцсетях размещают:

• подборки, тесты и чек-листы вроде «Какой формат обучения выбрать для работы, путешествий или подготовки к экзамену», чтобы человек мог сопоставить все варианты со своей задачей;
• посты-сравнения онлайн- и офлайн-занятий по уровню занятости человека, его целям обучения и уровню самодисциплины.

Ступень 4. Клиент определился, что ему удобнее начать занятия в онлайн-школе. Поэтому команда помогает покупателю найти подходящий курс и убедиться в его ценности:

• размещает видеоотзывы учеников, в которых они рассказывают о своих результатах после обучения;
• публикует обзоры, в которых сопоставляет свои курсы и другие предложения по стоимости, продолжительности и количеству практики.

Ступень 5. На последней ступени человеку нужно помочь записаться на выбранный курс. Чтобы ему было проще, в соцсетях размещают посты с разбором тарифов и датами старта. А также отвечают на дополнительные вопросы: можно ли получить налоговый вычет, что входит в стоимость курса, какие есть способы оплаты.

Читайте также: Как организовать базу знаний компании, чтобы она не превращалась в склад информации

Главное о лестнице Бена Ханта

• Лестница Ханта — это модель, которая описывает путь клиента от знакомства с товаром или услугой до покупки.
• Лестница Ханта в маркетинге состоит из пяти ступеней. Сперва клиент не знает о проблеме, которую решит товар или услуга. Затем он осознаёт её, ищет способы решения и сравнивает конкретные продукты. На пятой ступени пользователь готов сделать покупку.
• Ступени Ханта помогают бизнесу выстраивать коммуникацию с клиентом и постепенно знакомить его с продуктом. На каждом этапе нужно подбирать подходящие контент и рекламу, чтобы отвечать на актуальные вопросы клиента и снимать его возражения.