SWOT-анализ в маркетинге — это инструмент, с помощью которого можно оценить что угодно: от состояния компании до личного бренда. Чаще всего его используют, чтобы принять решение о развитии бизнеса. Метод позволяет оценить преимущества и недостатки организации, изучить рынок и понять, как стать лучше конкурентов. Рассказываем, в чём преимущества и недостатки SWOT-анализа, как проводить его и использовать результаты.

Для чего нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ (СВОТ-анализ) выполняют, чтобы оценить текущее положение, выявить сильные и слабые стороны, перспективы развития и угрозы. Главная цель — получить данные для стратегического планирования. Это актуально, когда компания хочет выйти на рынок, выпустить новые товары и услуги или просто расти быстрее.

Метод SWOT-анализа универсальный: с его помощью анализируют деятельность крупного, среднего и малого бизнеса, отдельных департаментов или специалистов в любых отраслях.

Для SWOT-анализа понадобится рассмотреть четыре группы параметров:

1. Strengths (сильные стороны) — свойства компании/продукта/проекта, которые дают преимущества перед другими участниками рынка. Это то, что выгодно выделяет бизнес: низкая цена, большой ассортимент, уникальная технология производства.

Преимущество продуктового магазина у дома — его локация. Удобно, что по дороге домой люди могут купить необходимый минимум: хлеб, молоко, сыр и овощи.

2. Weaknesses (слабые стороны) — то, что мешает росту компании и делает её слабее конкурентов. Например, низкое качество сервиса, неквалифицированный персонал, проблемы со службой поддержки, отсутствие бюджета на маркетинг.

В районе открылась новая кофейня, в ней варят отличный кофе, но из еды — только батончики и печенье. В результате ЦА — это только ценители качественного напитка. Если же человек захочет перекусить, он отправится в соседнюю пекарню, несмотря на то, что кофе там хуже.

3. Opportunities (возможности) — факторы, на которые нельзя повлиять, но из которых можно извлечь выгоду, если принять правильные решения. Среди них — политические, социальные, технологические, а также всё, что связано с отраслью.

Например, пандемия в разы увеличила спрос на доставку готовой еды и продуктов из магазина. Ретейлеры и кафе модернизировали приложения для заказов, придумали бесконтактную опцию «Оставить у двери», запускали различные акции.

4. Threats (угрозы) — изменения внешней среды и поведения ЦА, которые могут негативно отразиться на компании. Например, уменьшить число клиентов или снизить прибыль. Сюда относятся: экономический кризис, изменение трендов, появление альтернативных продуктов, повышение налогов и т. д.

Часто один и тот же фактор может быть угрозой для одной сферы и возможностью для другой. Например, самоизоляция нанесла большой урон сфере услуг: люди перестали посещать салоны красоты, фитнес-центры, студии танцев и массажа. Зато настоящий бум пережили производители масок, респираторов и других средств защиты.

SWOT — это аббревиатура из четырёх английских слов

Каким бывает SWOT-анализ

В зависимости от целей и принципов проведения выделяют несколько типов SWOT-анализа:

Количественный — базовый SWOT-анализ, который выявляет важные для бизнеса факторы: S (сильные стороны), W (слабые стороны), O (возможности) и T (угрозы). Его используют, чтобы определить положение на рынке в данный момент.

Качественный — включает количественный SWOT-анализ плюс экспертную оценку факторов — насколько каждый из них важен для бизнеса. Такая интерпретация помогает увидеть приоритетные направления для развития.

Корреляционный — самый информативный анализ, который показывает взаимосвязь между всеми четырьмя факторами. За счёт сильных сторон эксперты стараются свести на нет потенциальные угрозы. А с помощью возможностей — устранить слабые места. Корреляционный анализ нужен, если вы хотите запустить новый продукт, поменять формат бизнеса или вывести его из застоя.

Преимущества и недостатки метода

+ Не требует узких знаний в экономике или менеджменте. Данные легко собрать и структурировать, а сама матрица SWOT-анализа — наглядный инструмент, который может использовать любой специалист.

+ Оценивает важные критерии для развития бизнеса: его состояние и конкурентоспособность, рынок, активность других игроков, портрет ЦА, тренды отрасли.

+ Выявляет слабые места компании. Помогает понять, что тормозит развитие и как снизить риски в случае кризиса.

+ Подсказывает, как правильно распределить задачи и определить точки роста бизнеса.

- Даёт расплывчатые результаты. В анализе нет конкретных чисел и сроков, а оценка зависит от эксперта, который его проводит. В итоге результаты бывает сложно интерпретировать.

- Нет динамики во времени. Анализ показывает положение дел в фирме только на текущий момент — значит, проводить его стоит минимум раз в год.

- Требует поиска большого количества информации. Необходимо детально изучить как внешнюю среду, так и «внутрянку» компании. Поэтому в идеале участвовать в исследовании должны коллеги из каждого отдела.

- Данных SWOT недостаточно для полноценной бизнес-стратегии. Маркетологам всё равно потребуется более глубокий экономический анализ, а для этого — дополнительные ресурсы.

Как сделать SWOT-анализ: алгоритм действий

Рассмотрим, как правильно проводить корреляционный вид анализа — именно он даёт максимум информации для прогнозов.

Шаг 1. Определяем цели и задачи компании

Цели бизнеса можно сформулировать так: занять большую долю рынка, продавать товар более высокого качества, внедрить технологии в производство и т. д. Когда нужно достичь конкретного результата за определённый срок, это называется задачей.

Например, цель цветочной сети — открыть три новые точки, а задача — за год увеличить количество продаж в два раза в действующих магазинах.

Шаг 2. Выявляем сильные и слабые стороны

На этом этапе сравниваем компанию с конкурентами, определяем достоинства и недостатки. За основу лучше взять обратную связь от потребителей: отзывы, оценки, результаты опросов.

Вопросы, которые нужно задать

Для определения сильных сторон	Для определения слабых сторон
Чем компания отличается от конкурентов в лучшую сторону?	В чём компания значительно хуже конкурентов?
Почему покупатели выбирают этот продукт?	Что мешает ликвидировать отставание от конкурентов?
Каковы особенности товара / услуги?	О чём пишут клиенты в негативных отзывах?
Какие каналы привлечения клиентов приносят хорошие результаты?	Какие ошибки постоянно возникают в бизнес-процессах?
Благодаря чему компания развивается и получает больше прибыли?	Какие недоработки есть в области рекламы и маркетинга?
	Что мешает выполнять поставленные цели и повышать прибыль?

Шаг 3. Выявляем потенциальные возможности и угрозы

Изучаем экономическую ситуацию, законодательство, текущее состояние рынка и успехи конкурентов. Также смотрим, что появилось из новых технологий и какие тренды стали актуальными.

Вопросы, которые нужно задать

Для определения возможностей	Для определения угроз
Что в ближайшее время может измениться в экономике и политике страны?	Как изменения в политико-экономической ситуации могут навредить компании?
Как может измениться рынок?	Какое глобальное событие вынудит закрыть компанию?
Какие глобальные тенденции можно использовать?	Какие из новых тенденций на рынке могут ухудшить положение компании?
Какие тренды зарождаются в индустрии?	Появились ли новые законы, которые могут отразиться на развитии компании?
Уходят ли с рынка крупные конкуренты?	Есть ли потенциальные конкуренты, которые могут появиться на рынке?
Растёт ли спрос на товары / услуги компании?	Наблюдается ли снижение интереса клиентов к продуктам компании?
Появились ли новые технологии в индустрии?	Кто из новых конкурентов представляет наибольшую угрозу?
Есть ли возможность получить государственную поддержку?	Изменился ли повод к покупке?

Шаг 4. Составляем простую матрицу на основе данных

Сведения по каждому параметру заносим в матрицу SWOT-анализа — таблицу из четырёх ячеек. Добавляем данные по степени важности.

Шаг 5. Строим матрицу решений по развитию бизнеса

Теперь мы выполняем собственно корреляционный анализ — находим взаимосвязи между факторами и составляем матрицу решений. Для этого нужно соотнести разные группы факторов по одной из четырёх схем:

S + O — как сильные стороны помогут реализовать максимум возможностей.

S + T — как сильные стороны помогут снизить риски от внешних факторов.

W + O — как использовать возможности, чтобы компенсировать слабые места и исправить недостатки.

W + T — какие слабости повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу, то есть какие нужно исправлять в первую очередь.

Составляем матрицу решений — таблицу, где в столбцы вписываем сильные и слабые стороны, а в строки — возможности и угрозы

Матрица решений — по сути и есть главная цель SWOT-анализа. Она позволяет увидеть «узкие места» — проблемы, которые снижают эффективность компании и увеличивают затраты на её деятельность.

Шаг 6. Делаем выводы и составляем план действий

После того как мы соотнесли все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, пришло время делать выводы. Предстоит превратить слабые стороны в сильные, ликвидировать угрозы или подготовиться к ним. Для этого формируем конкретные решения — что сделать, чтобы развить компанию и не допустить провала в будущем.

Цветочному магазину следует разработать удобное мобильное приложение, чтобы пользователи могли быстро и легко оформить заказ. Это поможет увеличить выручку, особенно в сезон праздников. Ещё один важный момент — компенсировать высокую стоимость цветов акциями и скидками, чтобы не потерять клиентов.

На что обратить внимание при проведении SWOT-анализа

В SWOT-анализе нет количественной составляющей, поэтому его данные не всегда можно чётко интерпретировать. Вот несколько советов, как сделать результаты максимально точными:

Исследование не отображает динамику во времени. Поэтому для оценки рынка и текущего положения компании его нужно выполнять не менее раза в год.
Используйте только достоверную информацию от потребителей: отзывы с сайта, соцсетей и карт, материалы опросов и анкетирования.
Сегментируйте данные. Важно выделять только значимые факторы — те, что влияют на конечную прибыль и лояльность ЦА как минимум в ближайшие пять лет.
Обращайте особое внимание на угрозы. Чтобы бизнес остался на плаву даже в кризис, нужно найти возможные риски и проработать стратегию на случай, если не получится их избежать.
Проводите SWOT-анализ командно. Подключите сотрудников — маркетологов, управленцев, бухгалтеров, ключевых специалистов из разных отделов. Так получится собрать объективную информацию о компании.

Может быть интересно