Как создать и применить УТП для малого бизнеса
Рассказываем, почему УТП важно для малого бизнеса и что с ним делать.
17.10.2024
Сильное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов и быстрее находить клиентов и партнёров, которым нужен именно ваш продукт. В статье рассказали, как малому бизнесу сформулировать и использовать УТП в маркетинговой стратегии.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение — это сообщение, которое подчёркивает отличия вашего товара или услуги от конкурентов. Оно помогает клиенту выбрать конкретный товар среди множества других. Именно по УТП человек понимает, что продукт закроет его потребности. Например, многие рестораны рекламируют доставку. Но если один из них пообещает привезти товар за 30 минут, то покупатели, которым важно получить заказ как можно скорее, выберут его.
В уникальное торговое предложение не нужно выносить обязательные требования к продукту. Например, готовить из свежих продуктов — обязанность кондитерской, а авторские десерты от шефа — УТП.
Обычно у компании больше одного УТП. Бизнес формирует уникальное торговое предложение под конкретный продукт и сегмент ЦА — это позволяет более точно попасть в потребности аудитории, быстрее привлечь новых клиентов и снизить расходы на рекламу.
Так может выглядеть набор УТП для доставки еды:
| ЦА | УТП |
|---|---|
| Студенты | У нас действует программа лояльности. Накапливай баллы и обменивай их на бесплатные блюда |
| Семьи с детьми | Готовим из фермерских продуктов, которые прошли строгий контроль качества |
| Офисные работники | Собираем заказы за 15 минут и доставляем их в течение получаса. Идеально для тех, кто хочет перекусить быстро и вкусно |
Уникальное торговое предложение помогает бизнесу:
- Привлечь заинтересованных пользователей. Человек видит УТП, понимает, что предложение ему подходит, и кликает по объявлению.
- Повысить конверсии. УТП нацелено на конкретную аудиторию, поэтому вероятность того, что пользователи, которые перешли на сайт, совершат целевое действие, выше.
- Конкурировать без понижения цен. Сильное УТП помогает подсветить преимущества продукта и отстроиться от конкурентов не только за счёт цен.
Как сформулировать УТП
Рассказываем, как за четыре шага создать уникальное торговое предложение.
Шаг 1. Узнайте потребности целевой аудитории, чтобы понять, чем вы можете привлечь клиентов. Вот как это можно сделать:
- Изучите тематические группы и сообщества. Почитайте комментарии, чтобы узнать, на что клиенты обращают внимание при покупке. Например, если вы продаёте шины, загляните в «Подслушано у автолюбителей», а если товары для детей — форумы молодых мам.
- Как только к вам потянутся клиенты, попросите их заполнить небольшую анкету. Спросите, почему они выбрали именно ваш продукт, какие критерии были для них наиболее важными, а в конце предложите скидку или промокод.
- Если у вас есть аудитория в социальных сетях, опубликуйте пост и попросите подписчиков поделиться мнением о вашем товаре или услуге.
Полученную информацию собирайте в таблицах или текстовых документах. Для работы подойдут облачные сервисы, например Яндекс Документы.
Шаг 2. Составьте список конкурентов с помощью интернет-справочников, рейтингов и отзывов в Яндексе и Google. Затем соберите информацию об их продукте или протестируйте его сами. Чтобы понять свои преимущества, сравните ваш бизнес с конкурентами по ключевым показателям. Вот как это будет выглядеть на примере салона красоты:
- Продукт — сравните ваш список услуг со списком конкурента. Выпишите процедуры, которые делаете только вы.
- Цена — проанализируйте стоимость услуг конкурента, узнайте, какие бонусы и скидки он предлагает для постоянных посетителей.
- Сервис — узнайте, как салон конкурента обслуживает клиентов, и выпишите свои преимущества, например бесплатные напитки, возможность включать любимую музыку во время процедур.
Шаг 3. Выберите ваши особенности, которые войдут в УТП. Эффективное рекламное предложение должно быть:
- Доступным. Делайте УТП понятным для вашей аудитории. Не используйте сложные термины и длинные предложения.
- Конкретным. Выбирайте чёткие формулировки. Важно, чтобы клиент понимал, какую выгоду он получит от товара или услуги.
- Привлекательным для целевой аудитории. Следите, чтобы УТП отражало потребности клиента.
- Кратким. Лаконичные формулировки легче запоминаются, а ещё их проще пересказать, если клиенту понравится продукт и он захочет порекомендовать его друзьям.
«Революционный симбиоз передовых технологий и интеллектуального дизайна, воплощённый в нашем смартфоне, задаёт новые стандарты мобильной индустрии» — это пример плохого УТП. Формулировка звучит слишком размыто и сложно — клиент не поймёт, в чём преимущество продукта.
Чтобы создать сильное УТП, нужно чётко обозначить, чем именно эта модель отличается от конкурентов. Например: «Камера смартфона может снимать профессиональные видео в 8K со стабилизацией изображения». В этом случае мы подчёркиваем преимущества продукта и попадаем в потребности конкретного сегмента ЦА — людей, которым важно снимать в хорошем качестве.
Шаг 4. Разработайте несколько вариантов УТП. Для этого подойдут готовые формулы.
| Формула | Пример |
|---|---|
| Продукт + выгода для клиента | Быстрый ремонт компьютеров на дому — справимся за 30 минут |
| Продукт + страхи | Готовим только из натуральных фермерских продуктов, а овощи и зелень выращиваем в собственной теплице |
| Продукт + гарантия | Наша натуральная косметика сделает кожу сияющей и здоровой. Если не заметите результата через четыре недели, вернём деньги |
| Продукт + целевая аудитория + выгода | Индивидуальные занятия йогой для начинающих. Освойте базовые асаны всего за месяц |
Как использовать УТП на практике
Уникальное торговое предложение можно использовать в рекламе, коммерческих предложениях или в общении с партнёрами.
Сайт и социальные сети. Обычно уникальное торговое предложение размещают на первой странице сайта или в социальных сетях, чтобы сразу привлечь внимание потенциального клиента.
Реклама. Используйте УТП в маркетинговых материалах: рекламных сообщениях в контекстной рекламе, рассылках, карточках товаров на маркетплейсах.
Материалы для партнёров и коммерческих предложений. Включайте УТП в презентации для инвесторов и партнёров, а также в коммерческие предложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Скрипты продаж. Обучите сотрудников использовать УТП в общении с клиентами. Они должны легко и убедительно объяснять преимущества продукта. Для этого включите основные тезисы в скрипт и добавьте документ на Яндекс Диск — сотрудники смогут обратиться к нему в любое время.
Кратко: как создать и использовать УТП на практике
- Уникальное торговое предложение — это сообщение, которое подчёркивает отличия вашего товара или услуги от конкурентов. Оно помогает клиенту выбрать конкретный товар среди множества других.
- Чтобы разработать УТП, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Сформулируйте, какую выгоду получит клиент, если купит именно ваш товар или услугу.
- Продумайте УТП — оно должно быть кратким, простым, понятным и привлекательным.
- Используйте УТП на сайте и в социальных сетях, рекламных материалах, презентациях и в общении с клиентами.
