Как составить коммерческое предложение и повысить продажи
Рассказываем, как улучшить КП и сделать его более интересным.
30.07.2024
Коммерческое предложение может не сработать. Так бывает, если компания не учитывает потребности клиента в КП или менеджеры не понимают цели компании и предлагают услуги и товары, которые проще продать. Рассказываем, как решить эту проблему и составить эффективное коммерческое предложение.
Как подготовиться к написанию коммерческого предложения
Первый этап — анализ целевой аудитории. Чтобы написать грамотное коммерческое предложение, нужно знать своих покупателей. Вам нужно опросить клиентов, собрать частые вопросы к службе поддержки и изучить контент на сайтах конкурентов.
- Опросите клиентов, которые уже сотрудничали с компанией. Необходимо выяснить: почему покупатель обратился в компанию? На какие моменты он обратил внимание до начала работ? Мог бы он рекомендовать услуги или товары компании и что понравилось ему в сотрудничестве больше всего?
Точный список вопросов зависит от сферы работы. Когда будете составлять его, отталкивайтесь от того, что делает ваше предложение более привлекательным, чем у конкурентов. Так получится узнать информацию, которую нужно указать в КП.
Опросите разных заказчиков: лояльных, нейтральных и тех, кто остался недоволен услугой или товаром. Тогда у вас будет более полное представление о потребностях аудитории.
Опрос можно сделать в Яндекс Формах или Яндекс Взгляде. Первый сервис бесплатный, вы сами выбираете пользователей, которым отправите анкету. Во втором можно опрашивать пользователей, которые не сотрудничали с компанией, но похожи по интересам и возрасту на ваших покупателей. Но этот инструмент платный.
- Соберите вопросы, которые клиенты задают службе поддержки или менеджерам. Чаще всего покупатели спрашивают об оплате и доставке, дополнительных сервисах, составе работ, гарантиях и т. д.
Попросите сейлз- и проджект-менеджеров фиксировать, о чём их часто спрашивают клиенты. Дайте ответы на эти вопросы в коммерческом предложении, так вы сразу снимете возражения аудитории.
- Проанализируйте сайты и соцсети конкурентов. Изучите, какую информацию о продукте и сервисе указывают конкуренты, какие акции проводят и какие боли целевой аудитории используют в рекламных материалах. Это единственный способ узнать потребности аудитории, если компания новая и клиентов ещё не было.
Обратите внимание, какие вопросы другие компании указывают в FAQ: это именно те вещи, о которых часто спрашивают заказчики. Также можно сыграть в «тайного покупателя» и запросить коммерческое предложение конкурентов. Но помните: не копируйте чужие материалы, ваша цель — узнать потребности аудитории.
Вы собрали информацию о целевой аудитории, теперь её нужно проанализировать. Сгруппируйте вопросы клиентов по темам (оплата, доставка, гарантии и пр.) и выберите, на какие из них и в каком порядке будете отвечать в коммерческом предложении.
Второй этап подготовки — определение целей коммерческого предложения. Основная задача у КП одна — успешная сделка. Но компании могут достигать результатов разными путями.
Например, организация занимается поставками промышленного оборудования. Осенью-зимой клиенты чаще заказывают новую технику, летом спрос падает, зато приходят заказчики, которые хотят обслужить производственные линии. Поэтому весной фирма отправляет КП на техобслуживание, а в конце лета готовит письмо с новинками оборудования, чтобы получать заказы круглый год.
Одновременно их конкурент выбирает другую стратегию: стремится продавать комплексную поставку оборудования с монтажом и пусконаладкой. В коммерческом предложении он показывает, что возьмёт все заботы заказчика на себя, подробно говорит про сроки доставки, установки и другие условия.
Получается, цель коммерческого предложения вытекает из стратегии компании по продажам.
Из каких блоков состоит коммерческое предложение
Коммерческие предложения компании состоят из одних и тех же элементов, поэтому удобно создать единый шаблон документа для отдела продаж. Можно сохранить его в Яндекс Документах и делиться ссылками с клиентами в пару кликов.
Разберёмся, из каких элементов обычно состоит коммерческое предложение:
Введение. Опишите ситуацию в компании клиента до начала работ и проблему, с которой он обратился. Это небольшой блок — указывайте в нём только те характеристики, с которыми вы будете работать.
Постановка задач. Это список конкретных действий, которые помогут решить проблему клиента. В нём также можно прописать исполнителей и примерный объём работы.
| Проблема | Задачи |
|---|---|
| Нет входящих заявок с сайта | 1. Провести UX-аудит сайта. 2. Определить критичные ошибки. 3. Определить некритичные ошибки, которые требуют решения. 4. Составить план работ для технического специалиста. |
| Нужно провести ремонт в офисном помещении | 1. Запросить информацию о количестве сотрудников, отделов, необходимом количестве переговорных комнат и других пожеланиях. 2. Подготовить и согласовать чертежи. 3. Подобрать материалы и мебель, согласовать список с клиентом, закупить. 4. Выполнить черновую отделку. 5. Выполнить чистовую отделку. 6. Расставить мебель. |
Офер и преимущества. Здесь сообщаете, в чём заключается предложение вашей компании, как оно помогает решить проблему клиента и чем отличается от услуг конкурентов. Помните: офер и преимущества должны быть написаны с учётом болей и потребностей конкретных покупателей.
| Ситуация 1. Руководитель частного развивающего центра не собирается увеличивать количество детских кружков. Он считает, что уже сейчас секций достаточно. Но потенциально руководитель хотел бы повысить прибыль центра | Посыл КП. Предложите родителям дополнительные художественные занятия для детей и увеличьте прибыль развивающего центра: N% от стоимости уроков передаём вам в счёт аренды |
|---|---|
| Ситуация 2. Руководитель частного развивающего центра ищет специалистов для дополнительных занятий с детьми, чтобы увеличить привлекательность центра, при этом не хочет вкладывать много денег в новые секции | Посыл КП. Уроки рисования на базе вашего развивающего центра без дополнительных вложений: проводим занятия два раза в неделю, перечисляем часть стоимости в счёт аренды |
Кейсы. Подбирайте примеры под бизнес клиента, так вы подтвердите, что компания уже решала схожие проблемы. Не перегружайте коммерческое предложение кейсами, достаточно использовать два-три примера с яркими результатами. Если добавить больше, заказчики, скорее всего, только пробегут их глазами.
Стоимость и условия. Если вы предлагаете готовый товар, укажите в КП его точную стоимость. Специалисты сферы услуг могут указать в КП вилку цен и отметить, что точная сумма зависит от состава работ.
Если вы предлагаете несколько тарифов, визуально выделите тот, который хотели бы продать в первую очередь. Подобные крючки помогут направить внимание клиента на нужный продукт. Также не забудьте рассказать о действующих акциях: скидки могут стать дополнительной причиной обратиться в компанию.
Дополните этот блок информацией об условиях работы, она поможет обосновать стоимость и привлечь больше клиентов. Расскажите, как быстро вы доставляете продукцию или выполняете работы, добавьте преимущества, о которых не упоминали в офере.
Контактные данные и призыв к действию. Ваша цель — вовлечь клиента в диалог и продолжить сотрудничество. Поэтому в конце обязательно дайте информацию о менеджере, с которым заказчик может связаться. Оставьте призыв позвонить или написать, чтобы ответить на вопросы и обсудить детали сотрудничества.
Заголовок. Некоторые компании не используют этот элемент, а просто пишут «Коммерческое предложение №1». Но добавлять заголовок стоит: если в нём указана важная для клиента информация, выше вероятность, что покупатель откроет письмо и прочитает о товаре или услуге.
Пишите заголовок последним, когда остальной текст готов. Перед этим перечитайте КП, вычлените из него самые важные для клиентов моменты и укажите их в названии. Избегайте кликбейта и безосновательных утверждений, лучше делайте упор на результаты, которые получит заказчик во время сотрудничества.
| Плохой заголовок | Хороший заголовок |
|---|---|
| Спецпредложение на подписку на почтовые сервисы — непонятно, к кому обращается компания, в чём выгода для клиента | Скидка 60% на тарифы Яндекс 360 для IT-компаний — сразу сообщаем, что обращаемся к владельцам IT-компаний, указываем размер скидки и название продукта |
| Ремонт офиса под ключ — есть только название услуги, из заголовка клиент не сможет понять, чем это предложение выгоднее конкурентов | Сразу оплатите ремонт офиса и получите скидку на материалы до 50% — клиент видит, почему выгодно оплатить проект разом |
Эта структура в первую очередь подойдёт горячим коммерческим предложениям, когда вы уже взаимодействовали с клиентом. В холодное обычно не добавляют введение, а постановку задачи формулируют для широкой аудитории, а не конкретной фирмы. Подробнее об отличиях этих видов КП читайте в другой нашей статье.
Как повысить эффективность коммерческого предложения
Вот несколько рекомендаций, которые помогут улучшить КП:
Используйте простой и понятный язык. Государственные организации, поставщики оборудования и производственные компании часто пишут свои коммерческие предложения слишком сложно. Например, они используют канцелярит, термины, штампы и клише. Но усложнять текст вредно: если заказчик не сможет понять, в чём его выгода, он вряд ли совершит покупку.
Говорите о преимуществах на языке своей аудитории: показывайте конкретные цифры и формулируйте текст с точки зрения клиентов. Тогда клиенту будет проще довериться вам.
| В мире компании | В мире клиента |
|---|---|
| Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя | Предлагаем станки, которые работают с деталями разных изготовителей, — вам не придётся сотрудничать с одним поставщиком. Если заключим договор, установим оборудование бесплатно |
| Мы лучшая онлайн-школа в Рунете! | Создали уникальную онлайн-платформу для подготовки к ЕГЭ: каждый третий ученик получает 100 баллов по выбранному предмету |
Правильно оформите коммерческое предложение. Чтобы текст легко читался, используйте простой крупный шрифт без засечек, например Arial, Impact, AvantGardeCTT. Размещайте тёмные буквы на светлом фоне — не заставляйте клиента напрягать зрение.
Добавьте в шаблон логотип компании, чтобы повысить её узнаваемость. Будьте аккуратны с иллюстрациями: они помогают привлечь внимание читателя, но если их будет слишком много, отвлекут от описания выгод и результатов.
Проверьте текст на ошибки и ясность. Идеальная ситуация: в компании есть корректор, который может вычитать текст. Но таких специалистов, как правило, нет в сфере производства, строительства и подобных. В этом случае нужно как минимум проверить текст в Word и Google Docs — программы подчеркнут большую часть неправильно написанных слов. Можно использовать для проверки сервис «Орфограммка»: он платный, но лучше распознаёт орфографические и пунктуационные ошибки.
Дополнительно можно посмотреть оценку текста в Главреде — этот сервис помогает найти смысловые ошибки. Но не пытайтесь добиваться идеальных баллов по нему: так как это программная проверка, порой она находит ошибки там, где их нет, потому что не понимает контекста.
Самый простой способ убедиться в ясности текста — прочитать предложение вслух. Ухо зацепится за странные формулировки, а вы найдёте смысловые и логические ошибки.
Главное о коммерческом предложении
Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, нужно:
- Проанализировать целевую аудиторию и понять, что нужно вашим клиентам.
- Определить цели компании, чтобы менеджерам было проще продавать услуги через КП.
- Составить коммерческое предложение с грамотной структурой и оформлением.
- Писать КП простым языком без канцелярита и замысловатых формулировок, проверить готовый текст на ошибки и неточности.
Помните, что качественный продукт и грамотное коммерческое предложение — основа успешных переговоров. Рассказывайте о реальных выгодах сотрудничества и конкретных результатах, регулярно анализируйте аудиторию, совершенствуйте КП и создавайте персонализированные тексты для разных клиентов.
