Коммерческое предложение: рассказываем, когда оно пригодится компании и как его составить

Прежде чем решиться на покупку товара или услуги, клиенты просматривают десятки предложений: сравнивают условия у конкурентов и выбирают лучшие для себя. Чтобы продажи росли, бизнесу может понадобиться коммерческое предложение. В статье расскажем, что это за документ и как правильно его составить.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) — это документ или письмо продавца, в котором он рассказывает о преимуществах своих продуктов или услуг потенциальным клиентам. Такой документ отправляют, чтобы рассказать о себе покупателям, показать ценности, стоимость продукта, предложить персональные условия и в итоге — продать. В основном коммерческое предложение используют в сегменте B2B, когда один бизнес предлагает сотрудничество другому, и отправляют по электронной почте, через мессенджеры или социальные сети компании.

Какие виды коммерческого предложения бывают

Коммерческие предложения можно разделить на два вида: холодное и горячее.

Холодное КП. Это письмо будет первым контактом компании с клиентом. Холодные КП часто рассылают новые компании, которые хотят заявить о себе: рассказать о предложении, выгодах, ценах и предложить обсудить детали.

Компания ООО «Ромашка» открыла интернет-магазин по поставке питьевой воды в офисы. Чтобы о компании узнали в городе, директор составил коммерческое предложение с общей информацией о бизнесе, предложении и ценах. Он разослал письмо в три интересующих его компании и стал ожидать ответа.

Холодное коммерческое предложение всегда краткое и универсальное: в нём нет персональных условий, данных или расчётов для конкретного клиента. В таком письме можно рассказать о старте акции или ассортименте товаров. Если получатель заинтересуется предложением, он напишет или позвонит узнать условия.

Горячее КП. Его отправляют клиентам, с которыми уже был контакт: общение по телефону, переписка по email или личная встреча, где обсудили условия. Горячее предложение всегда индивидуально, и в нём учитывают все запросы.

Если компания уже знакома с клиентом, а он — с ней, горячим КП можно закрыть конкретные потребности, например рассказать о выгодных скидках, подчеркнуть оперативные сроки доставки или показать, как быстро отвечает служба поддержки. По структуре горячее коммерческое предложение обычно более сложное и развёрнутое.

У Александра есть небольшой интернет-магазин мебели. С сайта компании ему пришла онлайн-заявка от клиента, который хочет заказать 1 000 стульев в свой офис. Чтобы уточнить детали заказа, Александр позвонил клиенту: узнал, какая модель мебели нужна, куда и в какие сроки её нужно доставить. После этого он составил подробное горячее КП и отправил клиенту.

Для подготовки такого коммерческого предложения нужно больше времени, чтобы понять и учесть потребности клиента, рассчитать все условия.

По форме коммерческие предложения могут отличаться. Можно сверстать простое письмо в Word, а можно оформить его в наглядную презентацию с оформлением. В первом случае можно использовать Яндекс Документы: удобно, что готовое КП не нужно скачивать, — клиенту достаточно отправить ссылку.

Как составить грамотное коммерческое предложение

Коммерческое предложение не похоже на обычное письмо: в нём важна структура и внимание к интересам целевой аудитории. Рассказываем, из чего состоит процесс подготовки КП потенциальному клиенту.

Сформулируйте предложение (офер). Ключевая часть КП состоит из краткого описания продукта компании, его особенностей, а также преимуществ для потенциального клиента. Например, можно рассказать об удобных условиях оплаты, быстрой доставке, впечатляющем сервисе, скидках и акциях.

Этот блок помогает понять, почему стоит сотрудничать с вами, а не с конкурентами. Каждое преимущество стоит описывать на языке выгод: говорить, что получит клиент, какие свойства товара или услуги решат его потребности.

В зависимости от того, чем занимается компания, можно подчеркнуть разные преимущества:

• Поставщику: рассказать о сроках, оптовых условиях, регулярности поставок, вариантах доставки, ассортименте и особенностях сервиса.
• Производителю: разъяснить детали о возможностях производства, ассортименте продукции, минимальном объёме заказа и условиях доставки.
• Тем, кто оказывает услуги: выгодно подсветить сервис, список услуг, уровень экспертности, условия для партнёров, схему работы и оплаты, техподдержку.

Обоснуйте цену и закройте возражения. В холодном КП объяснение цен есть не всегда, но в горячем КП описание и обоснование цены — обязательный пункт. Покажите цифры и приложите детальный расчёт, чтобы клиент увидел, из чего складывается цена.

Блок с отработкой возражений чаще всего есть в горячих коммерческих предложениях, когда нужно развеять последние сомнения клиента или ответить на будущие вопросы. Веские аргументы могут помочь выбрать вас в качестве партнёра: например, приложите отзывы клиентов, рекомендации или предложите пробный период.

Добавьте призыв к действию и контакты. Чтобы клиент совершил целевое действие, напишите, чего вы ждёте: перейти по ссылке, оставить заявку на звонок, записаться на консультацию или написать на почту.

Нужно указать контакты, по которым можно связаться с компанией, если останутся вопросы после прочтения КП: телефон, электронную почту, ссылку на сайт и адрес офиса.

Вернитесь к началу и составьте заголовок и лид. Заголовок должен привлечь внимание и показать, что предлагает компания. Перед составлением заголовка стоит ответить на два вопроса: что предлагаете и чем вы отличаетесь от конкурентов. Чтобы предложение не выглядело как спам, в заголовке должна быть польза и выгода: лучше избегать оценок без доказательств, словесного мусора и кликбейта.

В лиде нужно развить идею из заголовка, например привлечь новизной услуги или продукта, подчеркнуть боль или потребность. Лид должен быть небольшим, чтобы клиент не потерял интерес, — достаточно двух-трёх предложений.

В горячем коммерческом предложении используют персонализацию — имя клиента или обобщённое обращение по сфере деятельности.

Холодное коммерческое предложение может занимать один-два листа формата А4, а объём горячего КП может быть больше — от трёх-четырёх листов А4, если нужно показать подробные условия или ассортимент.

Сверстайте и оформите письмо. Чтобы коммерческое предложение принесло продажи, важны не только текст, но и дизайн и вёрстка. Письмо должно быть лёгким для восприятия, понятным и убедительным — вот что поможет сделать его таким:

• Хорошая читаемость. Клиент должен открыть письмо и прочитать то, что вы закладывали. Для электронных писем лучше использовать крупный шрифт без засечек, например Arial, Impact, AvantGardeCTT, соблюдать оптимальные отступы в 1,15 или 1,5, выбирать тёмный текст на светлом фоне. Можно оформить КП на фирменном бланке с корпоративными цветами и логотипом в шапке — это повысит узнаваемость бренда и добавит уважения партнёров.
• Цвета и иллюстрации. Коммерческое предложение — это деловой документ, поэтому в оформлении стоит придерживаться делового стиля. Не стоит использовать слишком яркие цвета и пёстрые иллюстрации. Чаще всего лучше сочетать на странице не более трёх цветов и двух шрифтов.
• Наглядность. В оформление можно добавлять визуальные элементы: фото товара или услуги, инфографику, графики и таблицы. Иногда эти элементы выглядят убедительнее, чем слова.