Коммерческое предложение: когда оно пригодится компании и как его составить

Прежде чем решиться на покупку товара или услуги, клиенты просматривают десятки предложений: сравнивают условия у конкурентов и выбирают лучшие для себя. Чтобы продажи росли, бизнесу может понадобиться коммерческое предложение. В статье расскажем, что это за документ и как правильно его составить.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) — это документ или письмо продавца, в котором он знакомит с преимуществами своих продуктов или услуг потенциальных клиентов. Компания составляет предложение, чтобы рассказать о себе покупателям, показать ценности и стоимость продукта. Цель — дать выгодные персональные условия и в итоге заключить сделку.

В основном коммерческое предложение используют в сегменте B2B, когда один бизнес предлагает сотрудничество другому. Его отправляют по электронной почте, через мессенджеры или социальные сети компании.

Какие виды коммерческого предложения бывают

Коммерческие предложения можно разделить на два вида: холодное и горячее.

Холодное КП. Это письмо будет первым контактом компании с клиентом. Холодные КП часто рассылают новые компании, которые хотят заявить о себе: рассказать о предложении, выгодах и ценах. Автор не знает, что именно может привлечь клиентов, поэтому описывает решение для общих запросов нужной целевой аудитории.

Скажем, компания ООО «Ромашка» открыла интернет-магазин по поставке питьевой воды в офисы. Чтобы о компании узнали в городе, директор составил коммерческое предложение с общей информацией о бизнесе, предложении и ценах. Он разослал письмо в три интересующие его компании и стал ожидать ответа.

Холодное коммерческое предложение всегда краткое и универсальное: в нём нет персональных условий, данных или расчётов для конкретного клиента. Его объём обычно составляет 1–2 листа формата А4. В таком письме можно рассказать о старте акции или ассортименте товаров. Если получатель заинтересуется предложением, он напишет или позвонит узнать условия.

Горячее КП. Его отправляют клиентам, с которыми уже был контакт: общение по телефону, переписка по email или личная встреча, где обсудили условия.

Если компания уже знакома с клиентом, а он — с ней, горячим КП можно закрыть конкретные потребности, например рассказать о выгодных скидках, подчеркнуть оперативные сроки доставки или показать, как быстро отвечает служба поддержки. По структуре горячее коммерческое предложение обычно более сложное и развёрнутое. Средний объём — 3–4 листа формата А4.

У Александра есть небольшой интернет-магазин мебели. С сайта компании ему пришла онлайн-заявка от клиента, который хочет заказать 1 000 стульев в свой офис. Чтобы уточнить детали заказа, Александр позвонил клиенту: узнал, какая модель мебели нужна, куда и в какие сроки её нужно доставить. После этого он составил подробное горячее КП и отправил клиенту.

Для подготовки такого коммерческого предложения нужно больше времени, чтобы понять и учесть потребности клиента, рассчитать все условия.

По форме коммерческие предложения могут различаться. Можно сверстать простое письмо в Word, а можно оформить его в наглядную презентацию с оформлением. В первом случае можно использовать Яндекс Документы: удобно, что готовое КП не нужно скачивать, — клиенту достаточно отправить ссылку.

Структура коммерческого предложения

Написать текст и оформить КП лучше самостоятельно — это поможет выделиться среди других компаний. Структура должна содержать такие элементы.

Заголовок

В холодном КП его задача — привлечь внимание получателя. Если заголовок документа не попадает в интересы читателя или не решает его проблему, получатель не станет его просматривать. Поэтому файл со стандартным заголовком «Коммерческое предложение» скорее останется непрочитанным.

Перед составлением заголовка стоит ответить на два вопроса: что предлагаете и чем вы отличаетесь от конкурентов. Он должен чётко передавать суть и условия предложения. Можно использовать такие приёмы.

• Прописать целевую аудиторию: «Помогаем автомастерским увеличить прибыль вдвое».
• Зацепить проблему или боль получателя: «Уборка офисов, после которой пахнет свежестью, а не хлоркой».
• Привлекать цифрами: «Корпоративный английский — ваши сотрудники заговорят на уровне B1 за 4 месяца».
• Показать выгоду: «Выведем ваш сайт в топ-10 Яндекса».
• Заинтриговать: «Сколько канцерогенов в вашем кулере с водой?»

Горячее КП пишется в ответ на запрос клиента. Тогда в качестве заголовка берут название продукта или услуги, которая заинтересовала покупателя, либо пишут именное обращение получателю письма.

Введение

В холодном КП нужно познакомить потенциального клиента со своей компанией и кратко описать свойства продукции. Расскажите, сколько лет на рынке, сколько постоянных клиентов работают с вами, какие товары или услуги предлагаете. Постарайтесь писать на языке клиента: меньше говорите «какие мы молодцы», больше пишите «чем мы вам полезны».

Компания по оптовой продаже товаров для шитья «Нитка» рассказывает, что работает 15 лет на рынке швейной фурнитуры с партнёрами из России, Беларуси и Казахстана. Более 80 тысяч артикулов в 15 товарных направлениях в постоянном наличии на складе.

Во введении горячего КП нужно повторить суть запроса клиента, потому что покупатель мог интересоваться разными товарами у многих поставщиков. И лучше резюмировать ему тему прошлого разговора.

Описание проблемы

В коммерческом предложении важно правильно описать проблему, чтобы клиент себя узнал. Это поможет подтолкнуть получателя продолжить чтение документа. Для этого нужно хорошо знать свою целевую аудиторию и её потребности.

Не затягивайте описание, достаточно 2–4 предложений. При этом можно с каждым новым предложением усиливать напряжение, чтобы чётче попасть в боль получателей.

Строительные компании часто сталкиваются с требованиями к чётким срокам строительства. Установленные договорённости нарушать не хочется, при этом часто недостаток качественных стройматериалов приводит к задержкам и увеличению затрат. Мы понимаем, что для успешного завершения ваших проектов необходимы прочные и долговечные материалы, которые соответствуют всем стандартам.

Решение и преимущества

Этот блок помогает понять, почему стоит сотрудничать с вами, а не с конкурентами. Важно донести клиенту ценность компании. Опишите продукт или услугу, особенности и преимущества для потенциального клиента.

Не расписывайте все характеристики, выбирайте те, которые отличают вас от конкурентов, например доставка во все регионы, надёжная упаковка или быстрый сервис. В горячем КП дополнительным триггером послужит информация о скидках и акциях.

Каждое преимущество стоит описывать на языке выгод: говорить, что получит клиент, какие свойства товара или услуги решат его потребности.

Примеры и кейсы

Чтобы отработать возможные возражения, добавьте в коммерческое предложение доказательства надёжности компании. Ими могут быть сертификаты, отзывы клиентов и примеры успешно проведённых сделок.

Чтобы не перегрузить коммерческое предложение, используйте ёмкие описания и понятные формулировки. Расскажите, с какими проблемами сталкивались клиенты и как вы помогли их решить. Двух-трёх кейсов будет достаточно.

Важно правильно подобрать примеры для разных КП. Для холодных добавляйте более общие примеры, которые подчёркивают надёжность и опыт. Не стоит описывать сложные технические решения из узкоспециализированных заказов. Например, если рассылаете КП в организации Московской области, не нужно писать, как вы решали трудности с доставкой в отдалённый регион.

Для клиентов, которые уже проявили интерес к вашей компании и запросили КП, лучше, наоборот, углубиться в детали проведённых сделок. Здесь стоит акцентировать внимание на конкретных решениях, которые вы предлагали партнёрам.

Стоимость и условия

Лучше не писать расплывчатые формулировки вроде «цена по запросу» или «срок поставки зависит от…». В холодном КП, даже если продукт сложный и требует предварительного расчёта, укажите примерную вилку цен, чтобы сориентировать со стоимостью от и до.

В горячем КП должны быть точные цифры: клиенты хотят знать стоимость сразу, без лишних звонков и уточнений. При этом нужно обосновать, откуда цифры и почему стоимость именно такая. Позаботьтесь о клиенте, сделав анализ цены.

Заключение и призыв к действию

Завершить документ нужно побуждающим призывом. Так, в холодном КП можно предложить продолжить общение: связаться с менеджером или оставить контакты. В горячем коммерческом предложении дополнительно попробуйте использовать триггеры. Например, заключить сделку до определённой даты со скидкой или возможностью бесплатной доставки.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Подходящие примеры КП можно создать в конструкторах, таких как КП10, Wilda или Visme. Готовые шаблоны сэкономят время: ускорят процесс создания структуры документа, что особенно полезно, если у вас много предложений. Образцы помогут не забыть важные элементы: условия, цены или контактные данные.

Важно адаптировать шаблон под свой продукт и стиль, чтобы добавить в документ отличительные черты компании. Для этого можно использовать Яндекс Документы, в новом бета-редакторе есть ИИ — он поможет найти новые интересные решения.

Для поиска идей можно запросить КП у коллег. Поговорите с другими предпринимателями в вашей сфере. Возможно, они смогут поделиться своими примерами или дать советы.

Найдите несколько компаний, которые предлагают аналогичные товары или услуги. Напишите им запрос: вежливое и краткое письмо или сообщение. Укажите, что именно вас интересует, и не забудьте спросить о ценах, условиях доставки и возможных скидках.

Основные ошибки

Заголовки без пользы не привлекут клиентов, а значит, деньги на подготовку КП будут потрачены впустую. Если будете использовать кликбейт, стоп-слова «уникальное предложение», «идеальные условия» и другие, тогда письмо, вероятно, попадёт в спам. Не пишите клише или штампы, такие как «низкие цены», «быстрая доставка».

Затянутое вступление и большой объём текста отбивают желание читать КП. Не стоит перечислять весь ассортимент, иначе покупателю будет трудно сделать выбор. Никаких сложных расчётов или описания комплектаций.

Отсутствие структуры приводит к нарушению логики в повествовании. Читателю нелегко разобраться в полотне текста и найти для себя интересную информацию. Через подзаголовки разбейте коммерческое предложение на разделы. Добавляйте наглядные картинки или таблицы.

Без призыва в конце КП читатель не понимает, что ему делать с полученной информацией. Подтолкните его к действию, подскажите, какой следующий шаг нужно сделать: написать, прислать расчёт, позвонить или уточнить детали сотрудничества.

Советы по составлению

Думайте о читателе и решении его проблем. Не нужно писать только о себе и успехах своей компании. Проверьте, чтобы местоимение «мы» встречалось реже, чем «вы».

Не перегружайте дизайн. Для хорошей читаемости пишите тёмным текстом на светлом фоне. Фирменные цвета и лаконичное оформление сработают на вашу узнаваемость.

Пишите от имени конкретного человека. Это делает коммерческое предложение более личным, а потенциальный клиент понимает, кому можно задать вопросы.

Как работать с КП после отправки

Для холодных клиентов. Тем, кто не открыл письмо, можно попробовать через несколько дней отправить повторно. Тем, кто прочитал письмо и ознакомился с предложением, можно отправить второе письмо. В нём будут прописаны чёткие индивидуальные условия, которые подтолкнут к дальнейшему общению.

Для горячих клиентов нужно показать, как будет строиться дальнейшее взаимодействие. Пропишите сроки и этапы сотрудничества, например, что вы напомните о себе через пару дней.

Выводы

• Коммерческое предложение (КП) — это документ или письмо продавца, в котором он знакомит потенциальных клиентов с преимуществами своих продуктов или услуг, чтобы их продать или предложить сотрудничество.
• КП делятся на холодные и горячие. Структура у них схожая, но горячие нужно писать персонализированными и составленными под запрос клиента.
• Чтобы в тексте дать решение проблемы клиентов, изучите целевую аудиторию. Для этого задавайте им вопросы, собирайте информацию из отзывов.
• Придумайте привлекательный заголовок и структурируйте информацию в документе, чтобы получатель наглядно увидел преимущества работы с вами.
• Важно не перегрузить читателя объёмом и ярким дизайном. Не стоит добавлять в КП весь ассортимент продукции, который есть в компании.
• Для экономии времени можно воспользоваться готовым шаблоном, но учитывайте, что его обязательно нужно адаптировать под свою нишу.