Ценообразование: стартовый гайд предпринимателей и руководителей

Цены на товары и услуги должны быть такими, чтобы бизнес получал прибыль, а клиенты не отказывались от покупки. Но придумывать цифры из головы не нужно: у ценообразования есть специальные показатели и методы. В статье разбираемся, как формируется ценообразование и какие этапы нужно пройти, чтобы грамотно оценить свой продукт.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это процесс назначения стоимости продукта. Если оценить товары или услуги слишком высоко, вряд ли клиенты будут их покупать. А если занизить цену, есть риск, чтобы бизнес будет работать себе в убыток.

Важно найти баланс и сделать так, чтобы стоимость устраивала всех участников процесса. Тогда ваш бизнес достигнет главной цели — получения прибыли, а покупатели будут довольны и с радостью приобретут товар по назначенной цене.

Этапы ценообразования

Начинающие предприниматели часто не знают, что влияет на процесс ценообразования — спрос на рынке, цены у конкурентов или затраты компании. Чтобы грамотно сформировать цену на товар или услугу и получать прибыль, бизнесу нужно пройти несколько этапов:

Этап 1. Определение цели. Расставьте приоритеты и решите, что для вашего бизнеса сейчас важнее: увеличить прибыль, обойти конкурентов или привлечь новых покупателей. Например, цена на клубнику во фруктовом ларьке будет заметно ниже, чем в магазине, так как продавцу важно реализовать товар как можно быстрее и не тратиться на аренду места на складе. Без чёткой задачи не получится выбрать правильную стратегию.

Этап 2. Исследуйте продукт. Подумайте, с какой стороны его выгоднее подать, в чём польза вашего товара или услуги. Покажите покупателю, почему стоит идти именно к вам. Тогда можно будет формировать цену на основе ценности продукта. Если вы делаете серёжки на заказ, можете подчеркнуть ценность ручной работы или то, что для своих изделий используете только гипоаллергенные материалы.

Этап 3. Анализ рынка. Изучите аудиторию своего продукта, конкурентов и спрос на товар на рынке. Так вы не поставите слишком высокую цену на невостребованный товар и не упустите клиентов. С чего начать анализ рынка:

• Проанализируйте аудиторию. Нужно знать тех, кто покупает ваш товар. Какой у покупателей бюджет, что они предпочитают, в чём нуждаются и на что обращают внимание в продукте — познакомьтесь со своей целевой аудиторией. Если кофейня хочет привлечь молодую аудиторию, владельцу стоит обратить внимание на яркий дизайн стаканчиков и не слишком высокие цены. А если семейных людей с детьми — на уютный интерьер и широкий ассортимент десертов. Выстраивайте взаимодействие, опираясь на её желания и потребности.
• Изучите конкурентов. Чтобы не двигаться вслепую, проанализируйте цены тех, кто тоже работает в вашей нише. Можно воспользоваться специальными сервисами или сделать это вручную: зайти на сайт, прийти в магазин или запросить прайс в роли потенциального покупателя.
• Исследуйте спрос. Проверьте статистику за последнее время, обратите внимание на частоту запросов в поисковиках. Спрос может быть динамичным и меняться от сезона к сезону — выявите особенности этих изменений. Например, туристическое агентство получает большую часть годовой выручки летом, а зимой может сделать большую скидку, чтобы не потерять клиентов.

Этап 4. Выбор стратегии ценообразования. Когда вы знаете цели бизнеса на ближайшее будущее, понимаете особенности продукта и ниши, можно выбирать подходящую стратегию. Например, установить цену ниже рынка для привлечения новых клиентов или, наоборот, завысить стоимость, если спрос на услугу взлетел.

Этап 5. Оценка затрат. Посмотрите, сколько денег вы тратите на все издержки. Всё не предугадать, но, если рассчитать среднюю сумму, можно снизить риск потенциальных убытков.

• Себестоимость. Основные траты компании идут на производство товара. В итоговую сумму также входят оплата интернета и мобильной связи, аренда, налоги, кредитные выплаты и зарплаты сотрудников.
• Переменные издержки. Если спрос на товар увеличится, вырастут не только доходы, но и затраты бизнеса на расходники и доставку.
• Дополнительные траты. Например, на наружную рекламу, продвижение у блогеров или экстренные случаи, например если сломается оборудование.

Этап 6. Расчёт базовой цены. После выбора стратегии и подсчёта всех затрат можно рассчитать цену, которая покроет издержки, не вызовет негодования покупателей и принесёт вам прибыль. Базовая цена должна быть гибкой и реагировать на внешние факторы, например инфляцию или появление серьёзных конкурентов на рынке.

Чтобы сформировать базу постоянных клиентов, которые продолжат покупать товар даже по более высокой цене, разработайте программу лояльности. Продумайте систему бонусов, устраивайте акции и делайте скидки.

Этап 7. Тестирование. Чтобы определить окончательную стоимость товара, проводите маркетинговые исследования. Например, экспериментируйте с ценой и следите за реакцией покупателей и изменениями уровня спроса. В зависимости от результатов внесите корректировки в прайс компании.

Этап 8. Мониторинг. Продолжайте отслеживать рыночные условия и появление новых конкурентов. Регулярно пересчитывайте себестоимость и прочие расходы. Так цена на товар всегда будет актуальной, и бизнес не потеряет прибыль.

Факторы, от которых зависит цена на товар

Цены зависят от сезона продаж, уровня доходов клиентов, количества средств, которые уходят на производство и доставку товаров. Важно определить пределы допустимой стоимости.

Глобально факторы делят на:

Внутренние. Такие факторы бизнес может контролировать самостоятельно. Сюда входит себестоимость производства, цели компании, разработка маркетинговых стратегий.

Чтобы установленная стоимость приносила больше прибыли, можно усовершенствовать структуру бизнеса. Найти поставщиков с более выгодными ценами, посмотреть, есть ли возможность платить за материалы и технологии производства меньше, но при этом без потери качества.

Внешние. Эти факторы контролировать невозможно, но нужно учитывать их, когда формируете цены. Главное, о чём стоит помнить, — это спрос. От интереса покупателя напрямую зависит выручка компании. Можно оценивать актуальность товаров и услуг по количеству проданных единиц.

Но есть и психологический аспект. У клиентов свои мотивы и предпочтения. Всё это меняется часто и непредсказуемо. Поэтому бизнесу стоит проявлять гибкость и прислушиваться к покупателям.

Конкуренция — ещё один внешний фактор, который участвует в ценообразовании. Когда вы только выходите на рынок, стоит проанализировать другие компании с похожими товарами или услугами и на первых этапах ориентироваться на их цены. Но развивать бизнес дальше и устанавливать собственные цены вам поможет имидж компании.

Придумывайте оригинальные маркетинговые ходы, взаимодействуйте с клиентами с позиции «друга». Так вы будете выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. И когда вы повысите цены, клиенты всё равно останутся с вами, а не уйдут к конкурентам.

Методы ценообразования: от расчёта затрат до анализа рынка

Бизнес может ориентироваться на разные метрики. От них зависит метод расчёта, с помощью которого бизнес формирует цены на товары и услуги. Выделяют три группы методов:

1. Затратные методы. Такой подход используют крупные предприятия, у которых много одинакового товара. Они формируют цены относительно затрат на издержки и производство.

2. Рыночные методы. Здесь компания исходит из анализа рынка — изучает спрос, конкурентов, а также ценность и актуальность товара. С исследованием помогают фокус-группы и опросы среди покупателей.

• На основе ценности продукта. Субъективный показатель, при котором бизнес учитывает восприятие услуги или товара покупателями. После можно установить максимально приемлемую цену — клиент не сэкономит, но выгода от покупки будет того стоить. Или сделать расчёт экономической ценности: покупатели оценят пользу продукта или услуги и предложат стоимость, которая ей соответствует.
• На основе спроса. Главное — предпочтения и ожидания покупателей. Можно попробовать несколько раз поменять цену и посмотреть на реакцию клиентов или провести аукцион. Другой вариант — отследить изменения в динамике относительно спроса и предложения. Если товара на рынке мало, а желающих его приобрести — много, цена на продукт растёт, и люди готовы покупать его дороже.
• На основе конкурентов. Если в сфере вашего бизнеса большая конкуренция, стоит присмотреться к «соседям» и отталкиваться от среднерыночной цены. Но бывает, продавцов больше, чем покупателей, а цена примерно одинаковая. Тогда, скорее всего, покупатели будут ориентироваться на другие показатели и охотнее пойдут к тем, у кого продукт качественнее или статуснее.

3. Параметрические методы. Стоимость на новый продукт формируют относительно цен на его предыдущие модели. Можно оценивать новые характеристики или отдельные составляющие вместе с суммой сборки.

Например, вышла новая модель телефона или компьютера, которая стоит дороже предыдущих экземпляров. Но она же с годами будет стоить дешевле, потому что появятся другие улучшенные версии, цену на которые производитель пересчитает с учётом новых элементов и функций.

Как правильно установить цену

Чтобы не работать в убыток, предпринимателю важно понимать, из чего складывается цена товара или услуги. Грамотно определить стоимость продукта можно за несколько шагов:

Шаг 1. Выберите тип ценообразования. Цены могут быть:

• Выше рынка. Назначайте цену выше рынка, если повысили качество услуги, спрос на неё по какой-то причине возрос или ценность услуги возросла в глазах клиента. Например, можно поднять стоимость аренды квартиры у моря в сезон летних отпусков.
• Ниже рынка. Ставьте более низкую цену, если хотите привлечь новых клиентов. Такую стратегию чаще всего используют новые компании или те, у которых основной заработок идёт не с продаж товара. Например, маркетплейсы продают рекламу на сайте и в приложении.
• Плавающие. Выбирайте такой вид ценообразования, если спрос на продукт меняется в разные сезоны. Например, магазины одежды осенью делают скидку на летнюю коллекцию, а весной — на зимнюю.

Шаг 2. Рассчитайте себестоимость. Если ставить итоговую цену на товар ниже суммы всех затрат на его производство, компания будет работать в убыток. В себестоимость входят: расходники, доставка, аренда помещения, коммунальные платежи, зарплаты сотрудникам и налоги. Например, себестоимость торта можно рассчитать так: продукты + работа кондитера + счета за электричество + упаковка + доставка до клиента.

Шаг 3. Рассчитайте точку безубыточности. Для этого нужно отнять все расходы компании от выручки за этот же период:

• Постоянные расходы. К ним относятся все обязательные платежи, которые не зависят от продаж. Например, аренда, зарплаты и налоги.
• Переменные расходы зависят от выручки. Например, если у массажиста станет больше клиентов, вместе с его доходами вырастут траты на массажное масло и прочие расходники.

Бизнес считается безубыточным, если после вычета всех расходов он выходит в ноль и окупает сам себя. Если прибыль остаётся, значит, бизнес выходит в плюс. Если расходов оказывается больше — бизнес убыточный. Такое часто случается на старте, когда компания только начинает окупаться.

Шаг 4. Регулярно обновляйте цену. Не забывайте мониторить спрос и уровень прибыли. Если себестоимость товара выросла, можно попробовать повысить цены, а на товар вне сезона можно сделать скидку, чтобы не упал спрос.

Главное о ценообразовании

• Важно найти баланс и сделать так, чтобы стоимость устраивала и покупателя, и продавца.
• У клиентов свои мотивы, предпочтения и алгоритмы поведения — бизнесу стоит прислушиваться к покупателям и учитывать психологический аспект.
• Бизнес может ориентироваться на разные показатели, и для каждого есть свой метод — затратный, рыночный или параметрический.
• Чтобы правильно установить цену на продукт, выберите тип ценообразования, рассчитайте себестоимость продукта и точку безубыточности, регулярно обновляйте цену.