Ценообразование: что важно знать руководителю бизнеса

Цены на товары и услуги должны быть такими, чтобы бизнес получал прибыль, а клиенты не отказывались от покупки. Но придумывать цифры из головы не нужно: у ценообразования есть специальные показатели и методы. В статье разбираемся, как формируется ценообразование и какие этапы нужно пройти, чтобы грамотно оценить свой продукт.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это процесс назначения стоимости продукта. Если оценить товары или услуги слишком высоко, вряд ли клиенты будут их покупать. А если занизить цену, есть риск, чтобы бизнес будет работать себе в убыток.

Важно найти баланс и сделать так, чтобы стоимость устраивала всех участников процесса. Тогда ваш бизнес достигнет главной цели — получения прибыли, а покупатели будут довольны и с радостью приобретут товар по назначенной цене.

От чего зависит цена товара

Цены зависят от сезона продаж, уровня доходов клиентов, количества средств, которые уходят на производство и доставку товаров. Важно определить пределы допустимой стоимости: минимальный порог, при котором компания работает не в убыток, и максимальный, при котором клиенты всё ещё готовы купить.

Для этого следует учитывать факторы ценообразования. Глобально их делят на внутренние и внешние.

Внутренние факторы

Такие факторы бизнес может контролировать самостоятельно. Рассмотрим их подробнее.

Себестоимость. Это ключевое, из чего складывается цена товара, — затраты на его производство или закупку. Себестоимость включает:

• Прямые расходы. Сырьё, материалы, зарплата работников, упаковка товара.
• Косвенные расходы. Аренда помещений, коммунальные платежи, маркетинг, логистика.
• Накладные расходы. Бухгалтерия, налоги, кредитные проценты.

Если себестоимость растёт, например из-за подорожания сырья, цена должна увеличиться, иначе прибыль снизится. Чем больше себестоимость, тем выше должна быть цена. На этом принципе построено рыночное ценообразование.

Ценовая политика компании. Стратегия ценообразования зависит от целей бизнеса. Есть несколько основных стратегий:

• Себестоимость + наценка. Это когда компания устанавливает фиксированный процент прибыли, например 30%, и просто прибавляет его к себестоимости товара или услуги.
• Ценообразование на основе спроса. Цена зависит от готовности покупателей платить. Компания изучает спрос, есть ли ажиотаж. Например, стоимость билетов на концерты разных исполнителей может кратно разниться.
• Демпинг. К этому ценообразованию на предприятии прибегают временно: снижают цены, чтобы вытеснить конкурентов.
• Конкурентное ценообразование. Производитель ориентируется на цены аналогичных товаров у конкурентов. Такое ценообразование часто используют в маркетинге.
• Премиальное. Высокая цена за статус, известность на рынке и при этом ограниченное предложение. Такой стратегией пользуются люксовые бренды.

Выбор ценовой политики влияет на то, как покупатели воспринимают товар. Слишком низкая цена может вызвать вопросы к качеству, а неоправданно высокая — отпугнуть.

Маркетинг и бренд. Компания может предоставлять дополнительные услуги, например гарантийное обслуживание, бесплатную доставку, выезд к клиенту и другие аспекты сервиса. Это оправдывает повышенную цену.

Такой внутренний фактор, как узнаваемость бренда, позволяет устанавливать более высокие цены. Покупатели «платят за бренд», причём по своей воле.

Внешние факторы

Контролировать их невозможно, но нужно учитывать, когда формируете цены. Главное, о чём стоит помнить, — это спрос.

Спрос. От интереса покупателя напрямую зависит выручка компании. Можно оценивать актуальность товаров и услуг по количеству проданных единиц.

Но есть и психологический аспект: у клиентов свои мотивы и предпочтения. Они меняются часто и непредсказуемо, но это то, что влияет на процесс ценообразования. Именно поэтому бизнесу стоит проявлять гибкость и прислушиваться к покупателям.

Конкуренция. Ещё один внешний фактор, который участвует в ценообразовании. Когда вы только выходите на рынок, следует проанализировать другие компании с похожими товарами или услугами и на первых этапах ориентироваться на их цены. Необходимо изучить цены прямых конкурентов, наличие товаров-заменителей, акции и скидки у других игроков рынка.

Платёжеспособность покупателей. Цена должна соответствовать доходу целевой аудитории. В премиум-сегменте клиенты готовы платить больше за статус, а в массмаркете важна доступность. По этой причине некоторые компании выпускают товары в разных ценовых сегментах. Например, бюджетная серия и премиум-линейка.

Сезонность. В высокий сезон цены растут, а в низкий компании часто делают скидки, чтобы стимулировать продажи. У каждого товара или услуги своя сезонность: что-то хорошо распродаётся в новогодние праздники, а что-то — в период летних отпусков.

Так, зимняя одежда дорожает осенью, а летом распродаётся со скидками. Туроператоры повышают цены на путёвки в курортный сезон.

Курсы валют и экономическая ситуация. Если товар закупается за границей, колебания валют влияют на себестоимость: при падении рубля импортные товары дорожают. Санкции, инфляция и кризисы — это тоже ценовые факторы для предпринимателя. Так, инфляция увеличивает затраты на логистику, сырьё, зарплаты сотрудников. Это приводит к росту себестоимости, а значит, и цены.

Государственное регулирование. Компании обязательно включают в цену налоги (НДС, акцизы). На некоторые товары государство устанавливает пошлины на импорт/экспорт, а на какие-то категории вводит ограничения на наценку. Например, на лекарства, на услуги ЖКХ.

Методы ценообразования

Бизнес может ориентироваться на разные метрики. От них зависит метод расчёта, с помощью которого бизнес формирует цены на товары и услуги. Выделяют три группы методов.

1. Затратные методы. Такой подход используют крупные предприятия, у которых много одинакового товара. Они формируют цены относительно затрат на издержки и производство.

2. Рыночные методы. Здесь компания исходит из анализа рынка — изучает спрос, конкурентов, а также ценность и актуальность товара. С исследованием помогают фокус-группы и опросы среди покупателей.

• На основе ценности продукта. Субъективный показатель, при котором бизнес учитывает восприятие услуги или товара покупателями. После можно установить максимально приемлемую цену — клиент не сэкономит, но выгода от покупки будет того стоить. Или сделать расчёт экономической ценности: покупатели оценят пользу продукта или услуги и предложат стоимость, которая ей соответствует.
• На основе спроса. Главное — предпочтения и ожидания покупателей. Можно попробовать несколько раз поменять цену и посмотреть на реакцию клиентов или провести аукцион. Другой вариант — отследить изменения в динамике относительно спроса и предложения. Если товара на рынке мало, а желающих его приобрести много, цена на продукт растёт и люди готовы покупать его дороже.
• На основе конкурентов. Если в сфере вашего бизнеса большая конкуренция, стоит присмотреться к «соседям» и отталкиваться от среднерыночной цены. Но бывает, продавцов больше, чем покупателей, а цена примерно одинаковая. Тогда, скорее всего, покупатели будут ориентироваться на другие показатели и охотнее пойдут к тем, у кого продукт качественнее или статуснее.

3. Параметрические методы. Стоимость на новый продукт формируют относительно цен на его предыдущие модели. Можно оценивать новые характеристики или отдельные составляющие вместе с суммой сборки.

Например, вышла новая модель телефона или компьютера, которая стоит дороже предыдущих экземпляров. Но она же с годами будет стоить дешевле, потому что появятся другие улучшенные версии, цену на которые производитель пересчитает с учётом новых элементов и функций.

Этапы ценообразования

Грамотно установить цену на товар или услугу можно за несколько шагов.

Шаг 1. Определите цель. Расставьте приоритеты и решите, что для вашего бизнеса сейчас важнее: увеличить прибыль, обойти конкурентов или привлечь новых покупателей. Без чёткой задачи не получится выбрать правильную стратегию.

Шаг 2. Исследуйте продукт. Подумайте, с какой стороны его выгоднее подать, в чём польза вашего товара или услуги. Покажите покупателю, почему стоит идти именно к вам. Тогда можно будет формировать цену на основе ценности продукта.

Шаг 3. Проанализируйте аудиторию. Нужно знать тех, кто покупает ваш товар. Какой у покупателей бюджет, что они предпочитают, в чём нуждаются и на что обращают внимание в продукте — познакомьтесь со своей целевой аудиторией. Выстраивайте взаимодействие, опираясь на её желания и потребности.

Шаг 4. Изучите конкурентов. Чтобы не двигаться вслепую, проанализируйте цены тех, кто тоже работает в вашей нише. Можно воспользоваться специальными сервисами или сделать это вручную: зайти на сайт, прийти в магазин или запросить прайс в роли потенциального покупателя.

Шаг 5. Исследуйте спрос. Проверьте статистику за последнее время, обратите внимание на частоту запросов в поисковиках. Спрос может быть динамичным и меняться от сезона к сезону — выявите особенности этих изменений.

Шаг 6. Посчитайте затраты. Посмотрите, сколько денег вы тратите на все издержки — от производства и доставки товара до оплаты интернета и мобильной связи. Налоги и кредитные выплаты тоже войдут в общую сумму. Иногда возникают экстренные случаи — например, сломалось оборудование. Всё не предугадать, но, если рассчитать среднюю сумму, можно снизить риск потенциальных убытков.

Шаг 7. Выберите метод. Когда вы знаете цели бизнеса на ближайшее будущее, понимаете особенности продукта и ниши, можно выбирать подходящую стратегию. А дальше рассчитать цену, которая покроет издержки, не вызовет негодования покупателей и принесёт вам прибыль.

Шаг 8. Продумайте систему бонусов. Чтобы сформировать базу постоянных клиентов, разработайте программу лояльности. Устраивайте акции и делайте скидки.

Главное о ценообразовании в четырёх абзацах

• Важно найти баланс и сделать так, чтобы стоимость устраивала и покупателя, и продавца.
• У клиентов свои мотивы, предпочтения и алгоритмы поведения — бизнесу стоит прислушиваться к покупателям и учитывать психологический аспект.
• Бизнес может ориентироваться на разные показатели, и для каждого есть свой метод — затратный, рыночный или параметрический.
• Грамотно установить цену на продукт можно за восемь шагов: определите цель, исследуйте продукт, проанализируйте аудиторию, изучите конкурентов, исследуйте спрос, посчитайте затраты, выберите метод и продумайте систему бонусов.