Топ-10 KPI: как оценить эффективность бизнеса
Выясняем, какие метрики позволяют отследить финансовые результаты, удовлетворённость клиентов и успешность маркетинга.
14.08.2024
Малому бизнесу часто сложно ставить цели и контролировать их достижение. Во множестве показателей и методик неясно, что важно для конкретной компании и можно применить на практике. Действия наугад приводят к потере времени и ресурсов. Но есть решение: KPI, которые подходят любому бизнесу и помогут улучшить его эффективность. Разбираем топ-10 ключевых показателей, чтобы анализировать результаты, находить слабые места и достигать целей.
Зачем малому бизнесу нужны KPI
Ключевые показатели эффективности помогают оценить, насколько успешно работает бизнес. Их используют, чтобы увидеть реальное положение дел в компании.
Малому бизнесу особенно важно использовать KPI: у него ограничены ресурсы, поэтому нужно точно планировать действия. Внедрение системы ключевых показателей позволяет определять приоритетные задачи, достигать целей и оценивать работу каждого сотрудника. С помощью KPI бизнес может быстро реагировать на изменения и корректировать процессы.
Общие KPI для бизнеса
Рассмотрим пять ключевых показателей, которые расскажут об эффективности компании и помогут управлять её ростом:
Доход. По метрике определяют общую сумму, которую бизнес получает от продаж товаров или услуг, а также из других источников. Например, дополнительно стоит учитывать доход от сдачи части помещения в аренду. Показатель традиционно отслеживают раз в месяц, квартал, год. Например, у владельца цветочного бизнеса доход — сумма всех продаж за определённый период и поступления от мастер-класса «Композиции из сухоцветов».
Доход = Всё, что заработала компания за определённый период
Прибыль. Показатель отражает разницу между доходами от основной деятельности и затратами на производство товара или услуги. У небольшой мастерской по пошиву обуви прибыль считается так: из дохода от продажи изделий вычитаются все затраты на производство. Затраты включают стоимость кожи, тканей, фурнитуры, клея, ниток.
Прибыль = Доходы от основной деятельности − Затраты на производство
Пожизненная ценность клиента — LTV. Метрика показывает, сколько денег каждый клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества или за определённый период. Например, человек раз в несколько месяцев приезжает в автомастерскую — заменить масло, поменять шины или отремонтировать что-то. Его LTV для бизнеса за год будет равен сумме всех платежей за это время.
LTV = Сумма платежей за период
Текущий запас и оборачиваемость. По показателям определяют, сколько товаров есть на складе и как быстро они продаются. Например, магазин аксессуаров для смартфонов закупает товары из стран СНГ, и доставка занимает два месяца. На складе 1 000 товаров, а в день компания продаёт в среднем 50. Это значит, что продукция закончится через 20 дней — раньше, чем придёт новая партия. Формула расчёта:
Оборачиваемость = Остаток товара на складе ÷ Количество продаж в день
Оборачиваемость показывает, за сколько дней товар раскупят со склада. Хорошим показателем считается период от 30 до 60 дней, но каждая компания самостоятельно определяет свою норму. KPI особенно важны для товаров с ограниченным сроком годности, таких как цветы, продукты и лекарства.
Производительность сотрудников. Метрика помогает понять, насколько хорошо персонал выполняет свою работу и достигает поставленных целей. Например, владелец компании по разработке ПО может посчитать количество проектов, которые сотрудники завершили за период. Если за последний квартал команда из 10 разработчиков сдала 15 проектов, а в плане было 13 проектов, значит, сотрудники перевыполнили план. В конце месяца можно поощрить их премией.
KPI для оценки клиентского опыта и маркетинга
Если бизнес анализирует, как клиенты взаимодействуют с продуктом и какие результаты даёт маркетинговая стратегия, это помогает понять потребности клиентов. В итоге можно под них адаптировать продукт, стоимость, обслуживание, чтобы улучшить финансовые показатели. Вот какие ещё пять KPI пригодятся бизнесу:
Уровень удовлетворённости клиентов — NPS. Метрика показывает, насколько клиенты довольны товарами или услугами. Это можно выяснить через короткие опросы, отзывы и оценки. Также можно просить клиентов ответить на вопросы анкеты про стоимость продукта, уровень сервиса и чистоту — её легко сделать в сервисе Яндекс Формы. Высокий уровень удовлетворённости означает, что клиенты довольны, а низкий — сигнал к изменениям.
Например, салон красоты присылает клиентам сообщение после визита, в котором предлагает оценить обслуживание по шкале от 1 до 10. Владелец анализирует результаты и видит, что в среднем посетители ставят оценку 8. Дальше он выделяет группу клиентов, которые поставили низкий балл, и готовит для них персональное сообщение: «Добрый день, Анна! Поделитесь, почему мы не смогли оправдать ваши ожидания? Что не понравилось? Будем рады услышать ответ».
Уровень удержания клиентов — CRR. Показатель отражает способность бизнеса сохранять лояльность клиентов и их желание возвращаться. Чем выше показатель, тем успешнее компания удерживает клиентов. CRR рассчитывают по формуле:
CRR = (Клиенты на конец периода − Новые клиенты за период ÷ Общее количество клиентов на начало периода) × 100%
Например, в магазине чая на начало сентября было 300 постоянных клиентов. Владелец запустил таргетированную рекламу в соцсети и привлёк ещё 70 клиентов. Но 80 человек ничего не купили повторно. Вычисляем CRR за сентябрь:
300 + 70 − 80 = 290 — общее количество клиентов на конец периода
CRR = (290 − 70) ÷ 300 × 100%
CRR = 73,3% — это значит, что большая часть клиентов довольна покупкой и возвращается
Время выполнения заказа. Метрика влияет на удовлетворённость клиентов: чем быстрее они получат товар или услугу, тем выше вероятность, что захотят вернуться. В пиццерии заказ в среднем выполняется за 15 минут, это зависит от скорости работы кухни и официантов. Владелец ставит цель — сократить время ожидания до 10–12 минут. Сначала нужно проанализировать работу персонала, чтобы понять, как ускорить выдачу заказа. Например, кухня делает мало заготовок, поэтому тратит больше времени на приготовление заказа, или официанты медленно вбивают заказ в терминал. После того как обнаружатся проблемные места, можно скорректировать работу и отслеживать целевое время с помощью CRM-системы.
Затраты на привлечение клиента — CAC. По этому показателю определяют, сколько денег тратит бизнес, чтобы привлечь каждого нового клиента. Можно посчитать расходы на конкретный канал продвижения, в целом на рекламу и все траты на маркетинг. Например, у магазина шоколада ручной работы расходы включают таргетированную рекламу в соцсети и услуги контент-менеджера, который ведёт там группу. Чтобы определить затраты на привлечение клиента, нужно сложить все статьи рекламных расходов и разделить их на количество привлечённых клиентов.
CAC = Рекламные расходы ÷ Количество привлечённых клиентов
Эффективность маркетинговых кампаний — ROMI. По показателю можно понять, насколько успешно бизнес продвигается с помощью всех рекламных каналов.
ROMI = (Доход от рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100%
Магазин потратил 50 000 рублей на рекламу в социальных сетях, чтобы привлечь новых клиентов. В итоге доход за месяц составил 100 000 рублей.
ROMI = (100 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100%
ROMI = 100%
Иначе говоря, на каждый вложенный рубль в маркетинг бизнес получает 1 рубль чистой прибыли.
Как использовать KPI в работе бизнеса
На примере небольшой кофейни разберём, как оценивать работу малого бизнеса с помощью KPI — от постановки целей до анализа результатов.
Определить цель. Владелец кофейни планирует за три месяца увеличить прибыль на 20%, а также повысить уровень лояльности и количество постоянных гостей.
Зафиксировать критерии успешности. Сначала собственник кофейни анализирует текущие финансовые данные компании и информацию о клиентах. Затем составляет таблицу, которая поможет отслеживать KPI, — это удобно делать в Яндекс Документах. Заполняет столбцы «Плановый результат» и «Допустимый минимум», а в столбец «Фактический результат» будет вносить текущие данные.
Рассказать сотрудникам о системе. В кофейне бариста работают по сменному графику. Владелец объясняет им, что вводит систему KPI для улучшения бизнес-показателей. Если бариста выполняет план на месяц, ему выплачивают премию в размере 10% от зарплаты.
Проанализировать показатели. Владелец кофейни поставил цели на три месяца, один раз в 30 дней изучает результаты. В зависимости от слабых мест вносит корректировки в работу.
Как анализировать общие показатели:
| KPI | Как оценивать эффективность |
|---|---|
| Доход | Владелец фиксирует все ежемесячные поступления, чтобы видеть динамику роста или спада. К ним относится доход от продажи напитков и блюд, а также доход от аренды: два раза в месяц кофейню арендуют, чтобы проводить мастер-классы и тренинги. |
| Прибыль | Каждый месяц собственник анализирует, сколько денег остаётся после всех расходов: стоимость зёрен, молока, сиропов, выплат сотрудникам, оплаты коммунальных платежей и т. д. Владелец кофейни решил искать способ повысить средний чек. Так как предугадать спрос сложно, для начала он ввёл в ассортимент продукты длительного хранения — печенье, орехи и замороженную выпечку. В результате уже через месяц после обновления ассортимента прибыль увеличилась на 10%. |
| Пожизненная ценность клиента — LTV | Владелец кофейни посчитал LTV и увидел, что результат низкий. Поэтому стал работать над повышением лояльности клиентов через программы скидок и спецпредложений, а также проработал стандарты обслуживания. Через месяц LTV увеличился на 15%. |
| Текущий запас и оборачиваемость | Раз в месяц собственник кофейни контролирует запасы кофе и других ингредиентов, чтобы избежать дефицита или излишков. Если у каких-то товаров заканчивается срок годности, он сообщает бариста, на какой продукт делать акцент при продаже. |
| Производительность сотрудников | Владелец кофейни оценивает, как эффективно работают бариста: сколько выполняют заказов и продают дополнительных товаров. Если проблема в продажах, собственник проводит обучающий тренинг. |
Как анализировать клиентский опыт и эффективность маркетинга с помощью KPI:
| Уровень удовлетворённости клиентов — NPS | Владелец кофейни мотивирует клиентов оставлять отзывы — например, с помощью бонусной системы «За отзыв скидка 10%». Также после посещения гости получают смс или уведомление в приложении с просьбой оценить кофейню по шкале от 1 до 10. Через месяц он увидел, что NPS равен 7. |
|---|---|
| Уровень удержания клиентов — CRR | Владелец кофейни увидел, что только 50% от всех посетителей — постоянные гости, то есть приходят повторно в течение месяца. Чтобы увеличить их количество, ввели акцию «Каждый 7-й кофе — бесплатно» — через месяц уровень удержания клиентов достиг 70%. |
| Время выполнения заказа | Собственник и бариста договорились, что в первый месяц время выполнения заказа будет составлять 7–10 минут, но с расчётом сократить постепенно до 5 минут. В кофейне установили видеонаблюдение и выяснили, что неудобное рабочее место замедляет работу бариста: он вынужден бегать к мусорному ведру, искать тряпку, дотягиваться до кофе. Чтобы ускорить обслуживание, оптимизировали рабочее место. |
| Затраты на привлечение клиента — CAC | Владелец кофейни решил протестировать, как будет работать реклама у местных блогеров. На это он выделил бюджет в 15 000 рублей. Через месяц он посчитал, что это привело 20 новых клиентов. На привлечение одного гостя ушло 750 рублей — больше, чем средний чек в кофейне, поэтому собственник решил отказаться от этой рекламы. |
| Эффективность маркетинга — ROMI | В первый месяц работы владелец запустил две маркетинговые активности — раздачу листовок на улице и таргетированную рекламу в соцсети. Через месяц понял, что таргет в соцсети почти не приносит прибыли, поэтому отказался от нерентабельного канала. |
В итоге с помощью KPI владелец кофейни увидел реальное положение дел, заметил слабые места и на раннем этапе скорректировал работу бизнеса, чтобы достигнуть целей.
Как KPI помогают измерять успешность бизнеса: главное
- KPI — метрики, с помощью которых оценивают эффективность бизнеса. Они помогают точно планировать действия, достигать целей и оценивать работу каждого сотрудника. Если владелец компании отслеживает KPI, он сможет быстро реагировать на изменения и корректировать процессы.
- К общим KPI, которые подходят для каждого бизнеса, относятся доход, прибыль, пожизненная ценность клиента, текущий запас и оборачиваемость, а также производительность сотрудников. Эти метрики помогают управлять ростом компании.
- Оценить опыт клиентов и маркетинг помогут уровень удовлетворённости клиентов, уровень удержания клиентов, время выполнения заказа, затраты на привлечение клиента, и эффективность маркетинговых кампаний. Показатели позволяют выяснить, какие у людей потребности, и адаптировать продукт, стоимость и обслуживание под их ожидания.
