Зачем нужны KPI в маркетинге и какими они должны быть
Разобрались, за какие достижения стоит платить вашему маркетологу.
08.08.2024
Руководителю бывает сложно оценить работу маркетологов, особенно если управленец — неспециалист в этой области и за продвижение продукта отвечают всего один-два человека. Правильные KPI помогут объективно оценить работу сотрудника и состояние дел в маркетинге в целом.
В статье расскажем, как разработать эффективные показатели для маркетологов и на какие метрики ориентироваться.
Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны
KPI в маркетинге — это один из способов оценить эффективность работы всего отдела и каждого менеджера. Это точные цифры, которые позволяют понять, достигают ли сотрудники нужного результата, и выявить проблемные зоны. Правильная система показателей повысит мотивацию сотрудников — они будут знать, от чего конкретно зависят их бонусы и премии.
KPI ставят не только маркетологам, свои показатели есть и у других подразделений бизнеса. О видах KPI, которые зависят от целей и результатов, рассказывали в статье.
Разработать KPI для маркетолога сложнее, чем, например, для менеджера по продажам. У продажника результат виден по сделкам и выручке, а пути клиента от рекламы до покупки не всегда можно отследить.
Какие показатели эффективности есть в маркетинге
Обычно эффективность маркетолога оценивают по количеству новых подписчиков, лидам, переходам и кликам, другим метрикам.
Выделяют три основных подхода к постановке KPI для маркетолога:
1. По трафику. С помощью этих метрик можно оценить количество и качество трафика. Например, посещаемость ресурса, охват и прирост подписчиков. Эта группа важна для SEO и запуска таргетированной или контекстной рекламы. Она позволит проанализировать поисковую выдачу, понять, привлекателен ли контент, с какого канала приходит больше пользователей и что их интересует.
| Метрика | Кому подойдёт |
|---|---|
| Трафик на сайт. Показывает, сколько пользователей заходит на ваш сайт за определённое время. Помогает понять, насколько популярен сайт и эффективны ли маркетинговые действия | Подходит для интернет-проектов, когда нужно нарастить количество посещений. Например, юридическая фирма создаёт на своём сайте блог, в котором размещает SEO-статьи. Благодаря трафику на сайт компании становится понятно, насколько хорошо работает SEO |
| Позиции в поисковых системах. Показывает ранжирование страниц сайта в результатах поиска по ключевым словам и фразам. Чем выше позиция страницы, тем больше шансов, что пользователь её посетит. Позволяет оценить эффективность SEO-стратегии, определить, насколько хорошо работают ключевые слова | Метрику применяют компании, которые активно продают товары или услуги через собственный сайт. Допустим, ресторан в Омске хочет привлечь больше посетителей. Важно продвинуть сайт на первые позиции по запросам «лучший ресторан в Омске», «кафе в центре Омска», чтобы увеличить поток клиентов |
| ER — показатель вовлечённости аудитории. Отражает отношение среднего числа реакций на пост к общему числу подписчиков. Реакции могут быть разные: лайки, комментарии, репосты или сохранение публикации в закладки. Показывает, насколько публикуемый контент интересен аудитории | Метрику используют компании, которые активно размещают посты в социальных сетях. Допустим, фабрика продаёт через Telegram школьные рюкзаки. Благодаря ER стало понятно, что видеообзоры лучше продают товар, а модели в ярких цветах привлекательнее для аудитории |
| OR — коэффициент открываемости. Показывает соотношение писем, которые открыли получатели, к общему числу доставленных сообщений в рамках одной рассылки. Позволяет оценить, насколько интересна рассылка и какие темы привлекают подписчиков | Подходит компаниям, которые продвигают свои продукты через email-рассылки. Например, интернет-магазин продаёт книги. OR показал, что лучше открываются письма с акциями и спецпредложениями. А письма с литературными обзорами открываются хуже |
| CTR — коэффициент кликабельности. Отражает отношение количества кликов к числу показов.С его помощью можно не просто оценить трафик, а понять, насколько привлекательна реклама для целевой аудитории | Метрика часто используется в интернет-маркетинге. Допустим, онлайн-школа иностранных языков запустила баннерную рекламу. Высокий CTR у баннера скажет, что реклама привлекательна и хорошо сработала на конкретную целевую аудиторию |
2. По лидам. Группа метрик для оценки лидогенерации. Она связана со сбором контактной информации — это, например, количество заявок на сайте, заполненных форм или подписок на рассылку. Эту группу часто применяют в перфоманс-маркетинге и таргетинге. С помощью этих метрик можно оценить конверсию пользователей в лидов или лидов в клиенты, выяснить стоимость привлечения одного лида.
| Метрика | Кому подойдет |
|---|---|
| CR — коэффициент конверсии. Показывает соотношение количества пользователей, которые совершили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. Допустим, положили товар в корзину, зарегистрировались на сайте, нажали на кнопку «Заказать звонок» | Метрика актуальна для тех, кто активно продаёт услуги на собственном сайте. Например, компания предоставляет охранные услуги для домов и квартир. На главной странице сайта она размещает сообщение: «Заполни заявку, чтобы получить бесплатный выезд инженера, проект и оборудование». CR покажет, сколько человек отреагировали на предложение |
| CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида, то есть пользователя, который совершил одно из целевых действий.Помогает узнать, сколько тратится на привлечение одного потенциального клиента. Стоимость можно считать как в целом, так и по конкретному рекламному каналу | Отслеживать CPL особенно полезно, если компания продаёт сложные и дорогие продукты. Например, в строительном и инвестиционном бизнесе. Там стоимость лида часто высокая. Прибыль от лида должна быть больше стоимости его привлечения |
3. По прибыли. Деньги, которые заработала компания благодаря маркетингу, и окупаемость маркетинговых вложений. Например, в контент-маркетинге некоторые компании используют KPI по прибыли, так как не всегда можно точно определить, с какого именно канала пришёл клиент. Перед заявкой он мог читать рассылки, просматривать посты и изучать сайт.
| Метрика | Кому подойдёт |
|---|---|
| ROI маркетинговых кампаний — возврат маркетинговых инвестиций. Показывает, принесла ли прибыль кампания или она была недостаточно эффективной.На основании ROI можно сделать вывод, какой из каналов продвижения принёс лучший результат | Подходит для бизнеса, который запускает маркетинговые кампании сразу по нескольким направлениям. Допустим, производитель детской одежды разместил рекламу в Telegram и «ВКонтакте». ROI канала составил 90%, соцсети — более 100%. Это значит, что затраты на продвижение в Telegram не окупились, а вот соцсеть «ВКонтакте» была эффективной и принесла прибыль |
| CAC — стоимость привлечения клиента. Говорит о том, в какую сумму обходится компании клиент.Включает все затраты на маркетинг и продажи, в том числе зарплаты маркетологов и продавцов, расходы на программное обеспечение и так далее. Чем выше показатель, тем дороже обходится бизнесу один покупатель | Актуальна для всех компаний, которые активно развивают маркетинг и продажи. Например, сервис по доставке еды потратил на маркетинг и продажи 500 тыс. рублей и получил всего 100 покупателей. Высокая CAC может говорить о необходимости пересмотра маркетинговой стратегии или оптимизации рекламных расходов |
| LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиентов. Показывает доход с одного клиента за всё время работы с ним.Помогает сделать выводы о лояльности покупателей, изучить их поведение. Показатель LTV должен быть выше стоимости привлечения нового потребителя | Применяется в любом направлении бизнеса, особенно в ecommerce. Например, компания продаёт спортивную одежду для детей и взрослых. Клиент может купить одежду своим детям, себе, супруге и ежегодно обновлять гардероб. Предположительно он принесёт компании за всё время 200 тыс. рублей |
Как выбрать метрики для KPI маркетолога
Какие метрики выбрать для KPI, зависит от конкретных задач, которые руководитель ставит перед менеджером. Часто для оценки KPI маркетолога используют комбинации метрик из разных подходов, иначе есть риск совершить ошибку. Например, выполненный показатель по трафику не означает рост клиентов, которые сделали заказ. На сайт могут приходить разные пользователи, и не все готовы что-то купить.
Не используйте сразу все метрики, которые есть в маркетинге. Выберите 3–5 показателей, которые напрямую связаны с задачами маркетолога с учётом специфики вашего бизнеса.
Таблицы для анализа и расчёта показателей удобно делать в Яндекс Документах. Это бесплатный онлайн-редактор, в котором можно создавать и редактировать не только текстовые документы, но и таблицы, а также делать расчёты.
Что нужно помнить при разработке и внедрении KPI
Исходите из конкретных задач. Иногда показатели улучшаются, однако не решают конкретную задачу бизнеса.
| ❌ Маркетологи запустили серию рассылок — количество подписчиков выросло, а список адресов увеличился. Однако продажи остались на прежнем уровне, так как адреса оказались нецелевыми. KPI был выполнен, а задача бизнеса — увеличение продаж — решена не была | ✅ При постановке KPI в email-маркетинге можно ориентироваться не на количество подписчиков, а на OR — показатель открываемости писем и CTR — процент кликов по ссылке в письме |
|---|
Анализируйте KPI в комплексе. Не оценивайте только один показатель, смотрите все KPI в целом и соотнесите их с аналитикой.
| ❌ Маркетолог консалтинговой компании выполнил KPI по увеличению трафика сайта. Однако продажи остались на прежнем уровне. Оказалось, что трафик увеличился за счёт студентов, которые заходили на сайт по ключевым словам и искали там информацию для реферата. Ничего покупать они не планировали | ✅ Не стоит выбирать показатель трафика в качестве основного KPI для маркетолога. Можно ориентироваться на оценку динамики целевого трафика и показатели конверсии. Например, если раньше было 100 посетителей и конверсия в заявки составляла 10%, а затем трафик вырос до 200 человек, а конверсия стала 5% — это неэффективно и нужно менять и задачу, и KPI |
|---|
Корректируйте KPI. Они должны быть реальными и гибкими. Регулярно анализируйте эффективность показателей и их соответствие актуальным задачам бизнеса. Убирайте те, которые не работают, и добавляйте новые.
| ❌ Задачи бизнеса изменились, а KPI маркетолога остались прежними — увеличение числа посетителей сайта. Однако на новом этапе важным для бизнеса стала конверсия пользователей в клиентов. В итоге количество клиентов увеличилось незначительно и продажи остались на прежнем уровне | ✅ После изменения задач бизнеса KPI маркетологов также нужно пересматривать и корректировать, иначе они начнут мешать бизнесу. Обычно это делают раз в месяц, полгода, год |
|---|
Ставьте выполнимые цели. Если цели будут для маркетолога недостижимы, его мотивация упадёт и эффективность работы снизится.
| ❌ Если у вас небольшая компания, в которой работает один маркетолог, а на рынке высокая конкуренция, то не стоит ожидать, что CTR превысит 50%, а ROI маркетинговых кампаний составит 400 или 500% | ✅ Перед тем как устанавливать KPI, стоит посмотреть данные за предыдущий период и обсудить цифры с сотрудником |
|---|
Учитывайте временной фактор. KPI ставят на месяц, а задачи маркетолога требуют больше времени на выполнение. В результате у руководства может сложиться впечатление, что сотрудник работает неэффективно.
| ❌ В компаниях с длительным циклом продаж или дорогим продуктом лучше не ставить KPI «увеличение количества новых клиентов» на месяц. В этом случае есть риск необъективной оценки работы маркетолога: клиенты могут принимать решение о покупке достаточно долго | ✅ В этом случае можно ориентироваться, например, на CR — коэффициент конверсии. Он показывает, сколько пользователей оставили контакты или заказали звонок в течение месяца. Если этот показатель вырос, то маркетолог работает эффективно |
|---|
Выводы
- KPI в маркетинге позволяют понять, достигают ли сотрудники нужного результата, выявить проблемные зоны и повысить мотивацию.
- Существуют три подхода к постановке KPI для маркетолога: по трафику, по лидам, по прибыли.
- KPI для маркетологов должны быть измеримыми, реальными и гибкими. Их нужно регулярно корректировать в зависимости от ситуации на рынке и задач бизнеса.
